• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• И в маркетинге кризис, господа

И в маркетинге кризис, господа

Наталия Курбатова

Ничего неожиданного, конечно, нет: экономические кризисы происходят каждые 5-6 лет, и это не новость. В бизнесе они стимулируют принятие непопулярных, но правильных решений — режутся пустые расходы, закрываются мертвые направления. Вместо мотива «как все» или «как всегда» появляются мотивы эффективности и здравого смысла. В период кризиса 2008-2009 года единственным рынком, показавшим рост в России, был рынок Интернет-рекламы.

В октябре 2014 года АКАР объявил кризис в рекламной отрасли. Причины две: сокращение рекламных бюджетов у всех, включая крупнейших рекламодателей, и потеря бюджетов в связи с изменениями российского законодательства о рекламе за последние несколько лет (алкогольный рынок, фармацевтический рынок и пр.). Куда пойдут рекламные бюджеты в этот раз? Социальные сети имеют все основания претендовать на бюджеты наружной рекламы, рекламы на ТВ и медийной рекламы в Интернете – самых дорогих и самых неопределенных каналов с точки зрения измеримости эффекта воздействия на аудиторию.

На цифре 66%, как раз к кризису, по данным инициативного всероссийского опроса ВЦИОМа, стабилизировалось количество Интернет-пользователей в стране. Ранее эта цифра росла из года в год, в 2014 году она осталась стабильной по сравнению с 2013 годом.

Новостные ленты октября сообщают либо об уходе западных компаний с российского рынка, либо об увеличении влияния на рынок. Так, Subway отозвал российскую франшизу. Временно закрыто несколько ресторанов Макдональдс (правда, по инициативе Российских проверяющих инстанций), прибыль Макдональдса в России сократилась в 3 квартале на 30%. PayPal в рамках пакета «антитеррористических поправок» ввела ограничения на электронные платежи в России. В то же время Минобороны планирует рекламировать службу по контракту в Интернете и по ТВ. Сбербанк усилит рекламу карты VISA. Российская Академия наук и Минобрнауки собираются организовать массивную PR-кампанию по борьбе с псевдонаучными исследованиями через социальные сети. Автоваз увеличивает расходы на рекламу в 2,5 раза (правда, на фоне минималистичных расходов прошлого года). На российском рынке свои направления именно сейчас открывают производитель luxury Fendi. Benetton увеличит на треть число российских магазинов. Китайский Hawtai намерен вложить $1,1 млрд. в автопроизводство в России. Крупный эмиратский ретейлер Sharaf Retail вышел на российский рынок (бренд Forever21). Японский автомобильный бренд Datsun начал активную рекламу на российском рынке.

Что могут предложить социальные сети такому разнонаправленному рынку? Фейсбук вызывает искреннее уважение, так как ловит нужды аудитории на лету. Готовится приложение, позволяющее переводить деньги от пользователя к пользователю (и пусть PayPal подождет), запущено приложение ROOMS для анонимного общения (привет всем, стремящимся запретить что-то российским гражданам), для маркетологов запущен новый ресурс FBIQ, позволяющий новым волшебным образом анализировать аудиторию и данные по ней. Готовится сервис для оповещения близких в экстренных случаях (землетрясение, наводнение и пр). Результат? Чистая прибыль в 3 квартале практически удвоена по сравнению с прошлым годом. Что происходит с ведущей российской сетью? ВКонтакте, наконец-то, запустил мобильную рекламу. Но! Способ оплаты только за показы — полное игнорирование потребностей рекламодателей, зато соответствие традициям mail.ru. ВКонтакте остается в пиратском списке, хотя делает шаги по борьбе с порнографией: теперь с порно во Вконтакте борются не только модераторы, но и роботы. Все, что происходит во ВКонтакте сейчас, является либо взаимодействием с инстанциями власти, либо бегом за уходящим поездом. Передовые технологии, ловящие нужды любимых пользователей — теперь не про ВКонтакте, методы управления mail.ru иные. Результат? В третьем квартале 2014 года выручка «ВКонтакте» выросла на 6,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 968 млн. рублей. Стоит ли оно того, решают владельцы бизнеса. К слову сказать, выручка mail.ru group выросла в 3 квартале на 12%. (Обратите внимание, Фейсбук увеличил чистую прибыль в 2 раза в том же периоде).

Меньшие собратья также являются заложниками принятых ранее решений. Инстаграмм продолжает развиваться, меняя интерфейс. Твиттер растит свой чистый убыток, выросший в 3 квартале в 2,5 раза, а Форсквеер, после многими не понятого разделения площадки на два сервиса, вынужден запустить офлайн рекламу, убеждающую людей, что это — здорово.

Между тем мировой рынок рекламы растет после стольких лет замедления роста. По прогнозам экспертов, объем мирового рынка рекламы в этом году может вырасти на 3,9%, а к концу 2015 — на 5,9%. Для тех, кто не боится новых решений, самое время начать экспериментировать с социальными сетями на российском рынке.

• Ваша компания в социальных сетях: инструменты работы и критерии оценки результатов
• Тренинг тренеров для менеджмента компании