Бонусные и дисконтные карты: за и против

Каковы преимущества магазина от ввода бонусных/дисконтных карт?

1. Это способ удержать клиента. Конечно, охотнее покупка будет совершаться, если у клиента есть карта лояльности. Но она будет работать только при определенных условиях. Бонус или дисконт – это вопрос следующий, об этом ниже.
2. Это необходимый атрибут магазинов, работающих с товарами повседневного спроса, с товарами для всей семьи, с сегментом покупателей, имеющих уровень дохода «средний и выше». Если вы дискаунтер, то ваш способ удержать клиентов – низкая цена, и нет необходимости вводить дисконтные карты (карты скидок в магазинах-дискаунтерах не являются распространенной практикой).
3. Карта – это способ снизить цену для постоянных покупателей. Клиенты предпочитают пользоваться дисконтом, так как есть возможность увидеть выгоду сразу. Но для компании интереснее карты накопления бонусов – так она удерживает покупателя. Все зависит от того, кто ваш целевой клиент. Чем выше уровень дохода, тем спокойнее покупатель относится к бонусным накопительным картам. Пенсионеров же лучше привлечь «скидочной» картой.
4. Наличие карт ставит вас в один ряд с другими сетями.
5. Это позволит вам лучше изучить своего клиента и держать с ним постоянную связь (проведение анкетирования при получении карты, реализация последующих программ, рассылка новостей).
6. Можно объединить усилия с другими сетями, не конкурирующими с вами. Как это сделали «Малина» или «Связной Клуб», например. Условие таких совместных программ – одна покупательская аудитория.

Какие есть «против»?

1. Это затратно. Поддержка и внедрение данных программ стоит денег. Вероятно, нужно будет выделить специального человека (или отдел), который будет этим заниматься. Оформление карт, их печать, распространение, обработка результатов по выдаче и использованию карт, дальнейшая связь с клиентами. Крупные сети тратят по 25 000–50 000 долларов в месяц (это только на сопровождение, обработку и рассылку карт), а внедрение такой программы может обойтись до 100 000 долларов.
2. Не факт, что все окупится. Посчитать, сколько потратите (в том числе на предоставление скидки по картам), вы сможете, а вот определить, сколько приобретете, будет труднее.
3. Никакие карты не сработают, если у вас несбалансированный ассортимент или плохое обслуживание.
4. Нужно постоянно напоминать покупателям о себе и преимуществах ваших карт: поздравлять с Новым годом, делать подарки ко дню рождения. То есть карта должна «работать», нельзя отказываться от нее (отказ от карты приводит к резкому недовольству клиентов).

Что нужно учитывать при введении бонусных/дисконтных карт?

• Адекватность системы льгот (будь то бонусы, скидки, поощрения или что-либо другое). Необходимо регулярно проверять, имеют ли заложенные в программу скидки ценность для клиентов. Проверка должна заключаться в том числе в анализе конкурентов. То есть это постоянный мониторинг ситуации – продолжают ли клиенты ценить ваши предложения, не сделали ли конкуренты что-то более ценное и интересное.
• «Доступность» призов. Безусловно, маркетологи должны показывать потребителям нужные и достижимые призы. Нередко бывает так, что компании злоупотребляют этим механизмом «вовлечения в игру» и растягивают розыгрыш на три, четыре и более циклов. Тогда участники программы теряют терпение, а вместе с ним и лояльность – отказываются от продолжения участия в розыгрыше, а заодно и от товаров и услуг компании.
• Размер вступительного взноса. Многие торговые компании требуют оплаты карты – этакий вступительный взнос в программу лояльности для того, чтобы отсеять случайных людей. Стоит осторожно относиться к подобной «плате» – если ваш покупатель имеет выбор, пойти к вам или к конкуренту, то вряд ли он согласится платить за свои скидки.
• Обратная связь с клиентом. Специалисты рекомендуют не ограничиваться только номером телефона, а включать в базу и электронный адрес, и даже идентификатор клиента в онлайн-форуме компании или продаваемого продукта. Но не переборщите с обратной связью – навязчивый сервис отталкивает (меня, например, раздражает ежедневная рассылка новостей или рекламные смс, которые приходят в 5 утра).
• Учет жалоб и претензий. Информация о клиентских экспресс-опросах (в том числе из «Книги жалоб») не должна «отлеживаться» в столе у клиент-менеджера. Ведь именно в жалобах клиента спрятаны главные ресурсы развития компании и возможности для повышения ее конкурентоспособности.

Что нужно учитывать при введении бонусных/дисконтных карт?

1. Определите сегмент покупателей и их интересы. Нужно ли оно им? А вам?
2. Какова цель программы? Финансовая? В отношении качества товара?
3. Бюджет. Сколько потратите и сколько заработаете? И что именно вы заработаете?
4. Ответственное лицо. Кто будет этим заниматься? Хватит ли у него ресурсов? Будет ли иметь возможность управлять этим бюджетом? Замотивировано ли это лицо? Чем?
5. Составление бизнес-плана по этой программе лояльности.
6. Собственно поиск компании, которая все это напечатает и установит.
7. Внедрение программы. Срок, когда это будет сделано.
8. Анализ результатов. Что мы получили – увеличение потока покупателей, суммы среднего чека, узнаваемость магазинов, выросли ли обороты, прибыль или число покупаемых товаров.

Опубликовано в журнале «Управление магазином»