• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Что в нейминге тебе моем?

Что в нейминге тебе моем?

Татьяна Матюшина

Однажды ранним утром я проснулась под пледом Bugatti от мелодичного электронного перезвона Seiko. Включив Sony, я успела застать по НТВ очередной утренний выпуск новостей. Порывшись в холодных недрах Electrolux, я достала открытую с вечера пачку J7 и шоколадный Даниссимо, купленные накануне в Седьмом континенте. Плеснув из фыркающего паром Moulinex полкружки кипятка, ублажила себя горячим Nescafe Gold. Подкрасила ресницы Pupa и глядя на свое отражение в зеркальце Avon осталась им весьма довольна…

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных и отечественных брендов. Она среди них живет и, кажется, неплохо себя чувствует.

Но на самом деле понятие «бренд» на российском рынке только начинает складываться – ведь недаром даже написание этого слова в русском языке пока не устоялось, и наряду с «брендами» в статьях можно встретить и «брэнды». Но не в написании суть… Многие предприниматели путают бренд c торговой маркой. Между тем разница есть и существенная. Торговыми марками (правильнее сказать, товарными знаками и знаками обслуживания) владеют многие компании, брендами — единицы. Бренд — это узнаваемая торговая марка с устоявшимся позитивным имиджем, который прочно ассоциируется в сознании потребителей с определенным производителем товаров или услуг.

Бренды могут быть общероссийскими, региональными и даже городскими. Например, всем поклонникам итальянской кухни моего родного города Коломны хорошо известен «Тот Паб», а любительницы ухоженных ручек с придыханием произносят имя ногтевой студии «Драгоценный ноготок».

Брендинг – построение и продвижение брендов – один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на любом рынке. Вложив инвестиции в разработку и первоначальное продвижение бренда, компания-собственник потом долгие годы эксплуатирует позитивный имидж раскрученного бренда, поддерживая его «на плаву» за счет относительно небольших напоминающих и стимулирующих кампаний.

Основа любого крепкого бренда – четкое понимание своего потребителя, качественный продукт и удачная атрибутика (нейм, марочный знак или логотип, марочные цвета). Нейм (brand name) – это та часть марки, которую можно произнести вслух, например, название магазина или имя товарной марки, которое помещают на упаковке и в рекламе продукта.

Положа руку на сердце надо признать, что «раскрутить» и сделать популярной можно компанию или продукт с любым именем. Если в широко рекламируемом салоне красоты «Куафёр Василий Пупкинъ» делают ультрамодные стрижки и не дерут с клиента три шкуры, то заведение будет успешным, несмотря на смешное «старорежимное» название. Вопрос в том, что популярность к заведению с более подходящим названием пришла бы быстрее и за меньшие деньги. Броское, эмоционально выразительное, точно соответствующее сути бизнеса имя лучше запоминается, а значит, требует меньших усилий на продвижение.

Как придумать для своего бизнеса удачное имя? Нейминг (или придумывание марочных имен) – это целая наука.

Начнем с того, что имя вашего бизнеса или продукта должно быть кратким и емким – не более двух слов, не более двенадцати звуков. Имя должно легко и ритмично произноситься. Оно должно легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. Например, для жителей Серпухова «Серпуховхлебпром» – привычная марка качественного хлеба, но при попытках продвинуть эту марку в соседние регионы длинное и неблагозвучное название может стать обузой.

Хорошо, если имя вашего бизнеса по звучанию отличается от имен конкурирующих предприятий, еще лучше, если оно уникально. Это существенно облегчает запоминаемость имени будущего бренда. Слава богу, что в среде бизнесменов прошла дурацкая мода называть бизнес родовыми, но, увы, банальными именами – «У Иваныча», «У Татьяны». В том же банальном ряду выстроились двери «Софья», пельмени «От Ильиной», тортики «От Палыча» (и пельмени, и тортики, правда, очень вкусные).

В погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться «придуманными» словами или непонятными потребителю заимствованиями из других языков. Помните, что заковыристые транскрипции с иностранного подавляющему большинству населения ровным счетом ничего не говорят. Например, очень странно звучит название сергиево-посадского универмага «Опен Плаза». А название торгово-развлекательных центров «Кадо», если что-то и говорит, то тем немногим, кто в ладу с французским языком (cadeau на языке этой куртуазной нации означает «подарок»). Если вы все же решили использовать в качестве имени вашего бизнеса неологизм или заимствование, его звучание должно вызывать ожидаемые и позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие сути будущего бизнеса.

Часто бывает наоборот. Например, название рязанского ресторана японской кухни «Атлантик» вызывает сомнения: прослушал ли его владелец школьный курс географии? Помнится мне, японские острова находятся в бассейне Тихого океана. Не совсем понятен и ход мыслей владельцев кафе «Тритон» и парикмахерской «Деметра». Неужели их посетители – сплошь любители древнегреческой мифологии? И причем здесь богиня плодородия и морской полубожок с рыбьим хвостом?

Имя бизнеса должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным, одним только звучанием имя должно вызывать позитивные эмоции у потребителей. В сфере массового обслуживания хорошо работают «теплые» неймы. Пивной бар «Родной», магазин одежды «Для своих», магазин товаров для детей «Кораблик», магазин детской обуви «Сандалик», сети магазинов с говорящими названиями «Хозяюшка» и «Колбаска».

«Никакое», лишенное смысла и эмоций название имеет шанс обзавестись «народным» двойником. Замечали ли вы, что зачастую «народные» имена магазинов гораздо экспрессивнее и выразительнее, чем официальные названия? Причем потребители в своем «нейминге» совершенно правильно позиционируют объекты и выражают к ним свое отношение. Потребители никогда не назовут любимый магазин именами вроде «Болотный» (потому что он рядом с заболоченным прудиком) или «Могильный» (рядом с кладбищем). «Отмыться» от этих народных названий потом очень сложно. Бизнес может переходить из рук в руки, а меткое народное имя будет годами держаться как приклеенное.

Вспоминается весьма поучительная история одного магазина по продаже бытовой техники. У магазина было странное во всех отношениях название – «Мондо» (французское? испанское?). Потребители не стали копаться в этимологических корнях этого слова, а дали магазину весьма неприличное прозвище, созвучное названию.

Помните, что печатное имя, в том числе оформленное в виде логотипа (на вывеске или фирменном бланке), должно легко читаться. Потребителям должно быть понятно, написано ли имя кириллицей или латиницей. Не должно возникать путаницы с произнесением имени и постановкой ударения. Долгое время проезжая по трассе М5 мимо гипермаркета «Маркткауф» я мысленно вопрошала: какой «сумрачный немецкий гений» умудрился так назвать магазин для людей, говорящих на русском языке? В итоге магазин благополучно закрылся. Думаю, что «неудобоваримое» для русских глаз и языка название внесло в эту печальную историю свою лепту.

Более чем желательно, чтобы имя содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, выполняющую функцию «генетического кода» будущего бренда. В качестве возможных элементов такого кода могут выступать:

• Основная идея позиционирования бизнеса. Например, если магазин позиционируется как объект, обслуживающий население прилегающих жилых массивов, или находится в определенной части города с известным названием, то в его имени может быть отражено его географическое местоположение. Магазины «Заставный», «Старый город», торговый комплекс «Поворот».
• Главное отличие от конкурентов, например, низкие цены. Так, включение в имя магазина слов «эконом», «сток», «дискаунт» будет свидетельствовать о его позиционировании в низшем ценовом эшелоне. Но на ценовое позиционирование могут указывать и другие элементы имени. Примерами являются названия сетей супермаркетов-дискаунтеров – «Пятерочка», «Копеечка», «Авоська», магазинов товаров с фиксированными ценами «FixPrice».
• Основная выгода или преимущество для потребителя. Это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте. «Дом мебели» (звучит банально, но понятно потребителю). А вот названия типа «Дом фурнитуры» или «Дом колготок» – это уже перебор.
• Высокое качество товаров или услуг. На эти ценности бренда указывают слова-элементы вроде «плаза», «престиж», «пассаж», «галерея», «элита», «люкс», «VIP». Например, названия салонов красоты «Маэстро» и «Красивые люди», медицинского косметологического центра «Волшебница» недвусмысленно заявляют о высочайшем качестве услуг и сказочных преображениях клиентов. Но, называя бизнес подобным именем, помните: малейший прокол в качестве – и название будет восприниматься потребителем как форменное издевательство.
• Главная ценность бренда с точки зрения потребителей. Например, для сети «Детский мир» – это исторически сформировавшийся бренд, указывающий на репутацию. А для бренда пейтбольного клуба «На Берлин!» главная ценность – тот драйв и победные эмоции, которые получают участники только на первый взгляд потешных баталий.

В заключение добавим в сладостный рассказ о нейминге ложку дегтя: под зонтик вашего продвинутого бренда могут подстроиться конкуренты. Например, в одной только Москве есть как минимум десятки розничных точек, «косящих» под бренд «Дикая орхидея» – кто только названием, а кто еще и шрифтом логотипа. В Раменском есть магазин «Елисеевский». Франчайзинговая сеть «Магазинов горящих путевок» устала судиться с проворными конкурентами, норовящими использовать этот узнаваемый, но, увы, зарегистрированный фонотип (нейм).

Для того чтобы марка стала вашей и только вашей собственностью, она должна пройти процедуру государственной регистрации. Процедура эта весьма муторная, поэтому советую найти для этих целей опытного патентного поверенного или специализированную компанию. Марка может быть зарегистрирована в виде фонотипа (просто слово) или в виде марочного знака (абстрактная картинка или логотип). Только тогда рядом с маркой вы сможете поместить заветные значки ® или ™, предупреждающие конкурентов – не влезай, убью!

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами