• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Маркетинговое обоснование местоположения и концепции розничной торговой точки

Маркетинговое обоснование местоположения и концепции розничной торговой точки

Татьяна Матюшина

Предприятия розничной торговли, особенно синтетических форматов, таких как гипермаркет, торговый или торгово-развлекательный центр (ТЦ, ТРЦ), многофункциональные объекты, совмещающие в себе торговый центр, гостиницу, офисы, предприятия сферы услуг − очень сложны в планировании и управлении. Эффективность девелопмента будущего объекта зависит от огромного количества факторов объективного и субъективного порядка. Факторы, определяющие экономическую эффективность будущего предприятия розничной торговли, можно разделить на две большие группы (см. рис. 1):

1. Факторы внешней маркетинговой среды.
2. Факторы внутренней среды, то есть характеристики самого предприятия розничной торговли.

Рис. 1. Ключевые факторы успеха проекта по организации розничной торговой точки

Факторы внутренней среды предприятия розничной торговли можно считать проектными решениями, которые определяются после проведения стартового маркетингового исследования и предварительного экономического анализа. Основной целью стартового маркетингового исследования является получение исходной информации для маркетингового и экономического обоснования проекта организации предприятия розничной торговли. Эта информация используется при разработке бизнес-плана инвестиционного проекта, а также при принятии системы концептуальных решений по предприятию розничной торговли:

• архитектурная концепция (планировка участка, чертежи этажей, вертикальные и горизонтальные разрезы здания, фасады, потребление ресурсов), а в дальнейшем и полный комплект проектно-сметной документации;
• торгово-технологическая концепция (описывает структуру торговых площадей, их зонирование, концепцию ассортимента или состав пула арендаторов, типы используемого торгового оборудования, требования к парковке, концепцию мерчендайзинга, график работы магазина и пр.);
• концепция брендинга (имя, визуальный образ марки, УТП, индивидуальность бренда, эмоциональная платформа) и концепция эмпирического маркетинга (свет, цветовое решение, система внешней и внутренней навигации, музыкальное оформление, аромамаркетинг и пр.).

Основным элементом экономического обоснования проекта является прогноз дохода объекта. Прогнозы должны основываться на результатах маркетингового и экономического анализа. Технология прогнозирования доходов и источники исходной информации существенно зависят от типа предприятия розничной торговли. Например, прогнозы дохода ТЦ, ТРЦ осуществляются на базе так называемого плана брокериджа (лизинг-плана), который содержит информацию о предполагаемой величине площадей, которые девелопер собирается сдавать в аренду арендаторам различных типов. Уточним, что ставки арендной платы варьируются в зависимости от типа арендатора, которому сдается торговая площадь (учитывается его привлекательность в качестве генератора трафика посетителей и прогнозируемая эффективность торговли), местоположения лота, а также конкурентной ситуации (наличие или отсутствие конкурентов сходных форматов, их ставки арендной платы). Пример подобного рода документа можно видеть в таблице 1.

В ходе прогнозирования будущих доходов от предприятия розничной торговли могут использоваться также и другие подходы:

• оценка доли рынка (анализируется предполагаемая доля рынка, которую собирается занять магазин в ситуации отсутствия конкуренции);
• конкурентное перераспределение (расчет доли рынка, которая может быть захвачена у конкурентов за счет определенных конкурентных преимуществ, например, выгодного местоположения);
• средний объем продаж (прогноз объема продаж для нового магазина торговой компании, основанный на данных по объемам продаж магазинов компании, находящихся в сходных рыночных условиях, например, в других городах, сходных по социально-экономическим характеристикам, в аналогичных по местоположению точках города и пр.).

Последний прогноз очень важен, если владелец ТЦ планирует определять величину арендной платы как процент от оборота будущего арендатора. Как правило, процент варьируется от 1,5% для гипермаркета, 4-5% для супермаркетов, 10-15% для магазинов по продаже одежды и обуви.

Таблица 1

ЛИЗИНГ-ПЛАН
Торговый центр: 1-й уровень

Огрубленную оценку уровня спроса на услуги нового объекта торговой недвижимости можно провести используя такой показатель, как индекс розничного насыщения (Index of Retail Saturation, IRS). Его можно использовать при определении привлекательности участков под застройку предприятиями розничной торговли или привлекательности объектов под реконструкцию.

Индекс IRS основан на том, что каждая торговая зона (местность, на территории которой проживают или регулярно находятся розничные покупатели) может содержать (с экономической выгодой для всех игроков) только определенное число предприятий розничной торговли. При увеличении количества магазинов растет насыщение рынка, и рано или поздно наступает точка розничного насыщения, когда спрос равен предложению. С экономической точки зрения, любой магазин нежизнеспособен, если он открывается в районе полного насыщения, так конкуренция между сходными розничными предложениями очень высока.

В упрощенном виде расчет IRS можно осуществить используя следующую формулу:

где:

• N_i - количество потенциальных (целевых) покупателей в данной торговой зоне для конкретной категории розничных операторов, например, для магазина по продаже обуви;
• C_i – норма приобретения обуви одним целевым покупателем (определяется на базе результатов маркетингового исследования). Обычно берут показатель, исчисленный за месяц или за год;
• S_i – общая торговая площадь предприятий торговли, осуществляющих торговлю обувью в данной зоне. В эту величину включают площади всех предприятий торговли, расположенных в исследуемой торговой зоне, продающих данную группу товаров, включая торговые площади, которые планируется отвести под продажу обуви в новом магазине (в пользу которого проводится исследование). Величина торговой зоны определяется исходя из типа и формата будущего магазина. Например, для будущего торгового центра районного масштаба в качестве торговой зоны обычно рассматривают круг радиусом не более 2 км от возможного места строительства объекта. Для небольшого «удобного» магазина у дома анализ проводят по торговой зоне радиусом не более 400 метров.

Кроме того, для анализа необходимо знать такой показатель, как минимальный объем продаж с одного квадратного метра торговой площади, при котором магазин (в нашем случае – обувной) достигает точки безубыточности. Это делается в ходе дополнительного анализа или на базе опыта работы других розничных точек.

Например, исходя из опыта работы аналогичных обувных магазинов, расположенных в сходных районах города, была определена точка безубыточности для обувного магазина − 480 долларов с одного квадратного метра торговой площади в месяц (цифра условная).

Кабинетное маркетинговое исследование показало, что в данной торговой зоне существует примерно 65 тыс. покупателей обуви, обладающих целевыми характеристиками (социально-экономические и демографические характеристики целевого покупателя также определили на базе анализа характеристик существующей клиентуры). Выяснилось, что типичный целевой покупатель тратит на обувь в среднем 45 долларов в месяц. В данной торговой зоне существуют обувные магазины, площадь которых вместе с площадью планируемого обувного магазина составляет 10 тыс. кв. м.

Таким образом, для нашего примера:

Полученный показатель IRS существенно ниже уровня безубыточности в 480 долларов с квадратного метра в месяц. Чем больше разница между значением индекса розничного насыщения и точкой безубыточности, тем меньше шансов выжить у планируемого обувного магазина. В данном случае решение об открытии нового обувного магазина, скорее всего, будет отрицательным.

Следует отметить, что метод анализа IRS не учитывает много других важных факторов, таких как известность торговой марки обуви, доступность розничной точки для покупателя с позиции транспортной инфраструктуры, позиционирование магазина, имидж розничного бренда и т. д. Поэтому этот метод используют для достаточно грубой оценки уровня спроса на услуги нового предприятия торговли.

Детализированную маркетинговую информацию для более точного обоснования местоположения розничной торговой точки и планирования ее концепции целесообразно получать в ходе комбинированного полевого исследования, включающего в себя элементы как полевого, так и кабинетного исследований. При планировании стартового маркетингового исследования очень важно не только зафиксировать текущее состояние рыночных факторов, но и спрогнозировать их изменение как минимум на перспективу до 5 лет, а для крупных предприятий розничной торговли (гипермаркет, ТЦ, ТРЦ) – на перспективу до 10 лет. Это связано с тем, что, как показывает западный опыт, по стопам которого в настоящее время стремительно продвигается российский ритейл, средняя продолжительность жизненного цикла крупного магазина или ТЦ до первой реконцепции составляет примерно 7-8 лет, а у наиболее успешных объектов – до 10 лет. Реконцепция крупного магазина или торгового центра, как правило, сопровождается такими дорогостоящими мероприятиями, как реконструкция и ребрендинг. Низкое качество стратегических концептуальных решений по объекту, помимо всего прочего, приводит к сокращению жизненного цикла объекта, а следовательно, к снижению рентабельности девелопмента.

Стандартный состав задач маркетингового исследования в целях обоснования проекта по созданию новой розничной точки выглядит следующим образом:

1. Анализ привлекательности местоположения будущего объекта:
   • пешеходная доступность (доступность объекта для потенциальных посетителей-пешеходов, интенсивность естественных пешеходных потоков, транспортная пешеходная инфраструктура, наличие труднопреодолимых физических или психологических препятствий (реки, захламленные пустыри, огороженные промзоны, лесополосы, заброшенные парки и пр.);
   • транспортная доступность и удобство доступа к объекту на личном и общественном транспорте (развитость транспортной инфраструктуры, наличие и популярность маршрутов общественного транспорта, интенсивность и структура автомобильного потока, наличие физических и иных препятствий на пути потока автотранспорта (пробки на дорогах, удобство подъездных путей, возможности для организации парковки и пр.);
   • визуальная доступность участка (видимость будущего объекта для пешеходов и автомобилистов, необходимость организации системы внешней навигации);
   • анализ имиджа местности и характеристик застройки в месте организации новой торговой точки (тип местности, плотность и этажность жилой застройки, имидж местности у населения и бизнес-сообщества);
   • определение конфигурации и площади торговой зоны объекта (вытянутая, округлая, эллиптическая, неправильная по форме торговая зона, ее радиус). Эта информация очень важна для оценки количества потенциальных посетителей розничной точки, а следовательно, для прогнозирования объемов продаж;
   • наличие объективных труднопреодолимых рисков (например, наличие сложных подземных коммуникаций, отсутствие места для организации парковки, объект находится в охранной зоне исторической застройки и пр.).
2. Анализ экономической и конкурентной среды:
   • социально-экономическая и демографическая характеристика города (района города);
   • насыщенность потребительского рынка (по специфичным для исследования группам товаров);
   • наличие в пределах торговой зоны объекта конкурирующих операторов, в том числе сетевых операторов федерального/регионального уровня;
   • наличие строящихся или реконструируемых торговых объектов сходного формата и специализации;
   • маркетинговая характеристика существующих конкурентов:
     • наименование, адрес, формат заведения и этажность, общая и торговая площадь;
     • ассортиментная структура предложения и товарная специализация;
     • качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, примерная стоимость услуг и товаров (по отношению к средним по городу ценам на аналогичные продукты);
     • уровень обслуживания и квалификация торгового персонала;
     • популярность заведения у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту, роду занятий;
     • посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и отдельных заведений (для ТЦ\ТРЦ − анализ структуры потока по цели посещения и фактическому посещению отдельных заведений);
     • имиджевые характеристики конкурентов;
     • частота посещения данного предприятия торговли посетителями;
     • мотивы и ситуации посещения;
     • сумма затрат на одно посещение;
     • лояльность и степень приверженности потребителей к изучаемым конкурентам;
     • позиционирование предприятий-конкурентов в сознании посетителей, их представления о достоинствах и недостатках этих предприятий торговли и др.
3. Анализ потенциальных покупателей и покупательского поведения:
   • частота покупок товаров/услуг;
   • объем разовых затрат на покупку товаров/услуг (специфичных для данного исследования) – так называемый «средний чек»;
   • предпочитаемые форматы и типы торговых точек;
   • факторы выбора торговых точек;
   • основные районы совершения покупок товаров/услуг (специфичных для данного исследования);
   • посещаемые торговые объекты (название, местоположение);
   • основные способы проведения досуга (для ТРЦ);
   • оценка мобильности населения при совершении покупок;
   • готовность к посещению объекта нового формата, например, ТРЦ в обозначенном месте;
   • ожидания в отношении нового предприятия розничной торговли (предложение товаров, услуг, развлечений, розничных и продуктовых брендов и пр.);
   • определение количества потенциальных посетителей, обладающих целевыми характеристиками и описание (профилирование) потенциальной клиентуры объекта (пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие автомобиля, психографические характеристики).

Для предприятий розничной торговли синтетических форматов (ТЦ, ТРЦ) в ходе маркетингового исследования, как правило, необходимо также решить задачу оценки привлекательности данного города (района города) для региональных и федеральных торговых операторов (потенциальных арендаторов). В ходе исследования оценивается наличие заинтересованности в аренде торговых площадей в новом ТЦ\ТРЦ, изучаются предъявляемые ими требования по размещению, инфраструктуре, объему площадей и мотивы отказов (при отсутствии заинтересованности).

Стартовое маркетинговое исследование в целях обоснования проекта по открытию розничной торговой точки имеет смысл проводить в два этапа. На первом этапе осуществляется предварительный зондаж маркетинговой ситуации, принципиально оценивается маркетинговая целесообразность подобного проекта в данном месте, формируется круг принципиальных предположений относительно посещаемости и доходности магазина, его конкурентоспособности, позиционирования по цене и имиджу, наличию элементов УТП и т. д.

На первом этапе стартового маркетингового исследования обычно используется следующий исследовательский инструментарий:

• кабинетное исследование, то есть исследование на базе доступной (вторичной) информации: демографическая и социально-экономическая статистика; статистические данные о состоянии розничной торговли; планы социально-экономического развития города или района; планы развития транспортной инфраструктуры; электронные или бумажные карты; результаты прошлых маркетинговых и социологических исследований.
• опрос экспертов сферы розничной торговли. В качестве экспертов в таком исследовании выступают чиновники местных органов самоуправления, в чьи функциональные обязанности входит курирование розничной торговли, журналисты, активно пишущие на «торговую» тему, предприниматели из сферы розничной торговли. Опросы, как правило, проводятся в форме легендированных личных или телефонных интервью (в структурированной или свободной форме).
• фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с населением и представителями целевой аудитории (если она предварительно уже определена). Как правило, бывает достаточно проведения 2-4 фокус-групп. Если розничная торговая точка позиционируется в высоком ценовом эшелоне, то фокус-группы целесообразно заменить серией глубинных интервью (10-15 интервью).
• сплошные маркетинговые наблюдения на местности, непосредственно прилегающей к месту расположения будущей розничной торговой точки (в пределах торговой зоны объекта). Фиксируется плотность и этажность жилой застройки, наличие и основные характеристики конкурирующих объектов. Часто в качестве торговой зоны рассматриваются зоны транспортной или пешеходной доступности объекта. Например, для гипермаркета это может быть круг с радиусом, соответствующим 40-минутной транспортной доступности.

На втором этапе осуществляется проверка предварительных предположений (они, как известно, называются рабочими гипотезами исследования) и сбор детализированной информации, необходимой для разработки торгово-технологической и архитектурной концепций будущего объекта и бизнес-плана.

На втором этапе реализуется полевое маркетинговое исследование с использованием следующего рабочего инструментария:

• формализованные включенные маркетинговые наблюдения в целях замеров интенсивности и структуры транспортных и пешеходных потоков. Точки замеров определяются в ходе первого этапа исследования. Замеры рекомендуется проводить в течение нескольких суток непрерывно или по «рваному» графику, захватывая как будние, так и выходные дни.
• опросы населения − жителей или посетителей торговой зоны (предварительно определенной максимальной зоны транспортной доступности). Кроме того, имеет смысл запланировать проведение опросов посетителей конкурирующих предприятий сходного формата, а также опросы населения города в целом (если планируется очень крупное предприятие, торговая зона которого будет распространяться на весь город). Опросы проводятся по технологии личных формализованных (структурированных) интервью типа face-to-face по месту жительства или, как паллиатив, на улицах. Объем выборки должен быть достаточным для анализа с надежной достоверностью отдельных запланированных подвыборок (географических, демографических, психографических), поэтому, как правило, он составляет от 1000 до 2500 респондентов.
• маркетинговые наблюдения на конкурирующих предприятиях торговли и сферы услуг с элементами мистери-шоппинг.

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами