• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Отличный маркетинговый инструмент для руководителей «Модель категорий привлекательности скидок» (МКПС)

Отличный маркетинговый инструмент для руководителей «Модель категорий привлекательности скидок» (МКПС)

Сергей Дубовик

Для того чтобы быть уверенным, что скидки, которые вы даете клиентам, а также акции по стимулированию, которые вы проводите, действительно приносят вам прибыль, необходимо оценивать их эффективность. Делать это нужно, например, с помощью такого показателя, как ROI (return on investment – показатель, иллюстрирующий прибыльность или убыточность бизнеса с учетом суммы вложенных в этот бизнес инвестиций).

ROI = (Доход от инвестиции — Стоимость инвестиции) / Стоимость инвестиции × 100%

Например, были проведены мероприятия по продвижению. Вложения в рекламу, скидки, акции, бонусы, то есть инвестиции, составили 57 000 руб. Выручка от данных мероприятий составила 148 000 руб. при себестоимости товара 99 000 руб. То есть вы затратили на промо 57 000 рублей, а заработали 148 000 – 99 000 = 49 000 рублей. Получаем: ROI= (49000 – 57000) / 57 000 × 100 = -14%.

Итого на каждый вложенный рубль вы получили 14 копеек убытка, то есть акция была неэффективной, если рассматривать ее только в рамках проводимого времени. Если же целью акции были, например, еще и долгосрочные задачи, скажем, привлечение новых клиентов, тогда в выручке должны быть дополнительно отражены продажи новым клиентам в выбранном вами отрезке времени.

Но еще до того, как вы запустите акцию или промо, начнете давать скидки или нет, воспользуйтесь МКПС – моделью категорий привлекательности скидок. Она на первоначальном этапе позволит дать достаточно точный прогноз эффективности запланированного мероприятия.

Что требуется от вас при работе с МКПС? Нужно заполнить правый столбец таблицы для собственного продукта и ответить на 5 вопросов, приведенных под ней. Не забудьте, что, если вы предлагаете рынку несколько товарных групп (а также разных видов услуг и работ), для каждой из групп диапазоны скидок могут отличаться друг от друга.

Вопросы, на которые должны иметь ответы маркетинг и продажи при анализе промо и акций:

1. Каковы значения каждой категории привлекательности скидок для нашей компании (разных продуктовых групп)?
   Заполните правый столбец таблицы.
2. Какие задачи мы ставим перед собой, желая предоставить клиенту скидку? В какую категорию привлекательности скидок попадает решение данной задачи?
   Например, категория привлекательности скидок для задачи «переключение клиента с продукта конкурента на наш» может находиться на уровне 22%, а для задачи «слив неликвидов» решение будет попадать в диапазон 15% (в зависимости от продукта, возможно, наоборот).
3. Совпадает ли решение поставленной задачи с нашими финансовыми возможностями?
   Если мы определили, что для «переключения клиента с продукта конкурента на наш» нужна минимальная скидка 22%, мы вообще в состоянии ее предоставить? Ведь 22% – это нижний порог скидки, а для части клиентов потребуется еще большее значение. У нас есть для этого финансовые возможности?
4. Ожидаемый ROI стимулирования будет положительным?
   Посчитайте ROI по формуле. Если на бумаге ROI получается положительным – есть вероятность, что и в реальности вы выйдете в плюс. Если получается отрицательным – вам предстоит принимать управленческое решение, оправдывают ли предстоящие затраты результат акции. Например, вы посчитали, что «слив неликвидов» вам обойдется в потери 14 копеек с рубля продаж (ROI = -14%). Это может быть оправдано в случае, если затраты хранения запасов у вас на уровне 2,5% в месяц и вы сможете реализовать неликвиды за 1 месяц, а не за 8.
5. Что еще, кроме акции со скидкой, решит нашу задачу?
   Думайте, какие еще инструменты (кроме скидок) вы можете применить для стимулирования (их более 70).

Не забывайте, что, если ваши продажи осуществляются посредникам, вам важно примерить МКПС не только на них, но и на конечного покупателя.

То есть если вы поставляете, например, промоборудование через дилеров, вам важно проверить соответствие скидки, которую получит конечный потребитель (сделавший заказ у вашего дилера), правильной категории привлекательности.

Или, например, при продажах через ритейл вы должны убедиться, что конечная скидка на ваш продукт, которую получит покупатель магазина, будет соответствовать заданной категории привлекательности.

На конференции «Продфорум» 2018 года, представитель сети «Магнит» демонстрировал такие данные по заинтересованности покупателей в скидках:

Пользуйтесь моделью МПКС, экономьте маркетинговые бюджеты и организовывайте промо и акции наиболее эффективно. Впечатляющих вам результатов!

Название семинара, тренинга, курса	Дек	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	ЦЕНА, руб.
Закупки на 100%. Получить максимум от поставщиков и повысить надежность поставок	-	-	27-28	-	-	-	-	62 300
Закупки на 100%. Получить максимум от поставщиков и повысить надежность поставок. Онлайн-трансляция тренинга	-	-	27-28	-	-	-	-	49 800

• Активные продажи. Развитие клиента
• Антикризисные действия отдела закупок
• Антикризисные решения в управлении продажами
• Антикризисные решения в управлении продажами: подбор и развитие продавцов
• Вебинар. 9 возражений сложных поставщиков. Что говорить и писать в ответ, как не дать собой манипулировать?
• Вебинар. Возражение клиентов «Дорого»
• Вебинар. Как оборачиваемость запасов сделать оптимальной?
• Вебинар. Клиент не хочет общаться. 9 способов это исправить
• Вебинар. Опыт 350 компаний по снижению закупочных цен
• Вебинар. Сколько денег может сэкономить компании менеджер по закупкам за 3 месяца?
• Вебинар. Точное управление запасами компании. Измерять, реализовывать, доводить до результата
• Вебинар. Убедить клиента. 4 метода сделать это без впаривания
• Вебинар. Целедостижение. Результат-ориентирование профессиональных и личных целей
• Генератор роста доходов: стимулирование продаж и сотрудников
• Коммерческий директор. 20% компетенций, которые дают 80% результата
• Коммерческий директор. 20% компетенций, которые дают 80% результата
• Лояльность клиентов. Клиентоориентированность компании. Из клиентов – в преданные друзья Вашего бизнеса
• Низкозатратный маркетинг
• Низкозатратный маркетинг или Маркетинг продаж
• Поставки и запасы на 100%. Просто о лучших практиках
• Поставки и запасы на 100%. Просто о лучших практиках. Онлайн-трансляция семинара
• Практики управления поставщиками. Как оценивать, выбирать, корректировать работу?
• Продайте мне слона
• Продайте мне слона. Онлайн-трансляция тренинга
• Руководитель отдела продаж. 20% компетенций, дающих 80% результата
• Скидки клиентам. Что работает в 2020 году, а что уже нет? ТЕСТ-ДРАЙВ семинара «Коммерческий директор. 20% компетенций, которые дают 80% результата»
• Телефонные продажи. Экстра-уровень
• Телефонные продажи. Экстра-уровень. Онлайн-трансляция тренинга
• Управление продажами
• Целеполагание. Постановка целей и их достижение
• Ценообразование и скидки. Практикум влияния на прибыль и объем продаж