• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Вот он какой, VUCA-потребитель!

Вот он какой, VUCA-потребитель!

Татьяна Матюшина

Не секрет, что многие владельцы и топ-менеджеры бизнесов сектора В2С с некоторого времени пребывают в растерянности от того, что работавшие ранее с точностью часового швейцарского инструмента приемы маркетинга либо снижают свою эффективность, либо вовсе не дают экономического эффекта. Посудите сами: любимые придорожные щиты, долгое время кормившие несетевые магазины, народ как будто перестал замечать, а скидка в 10% не вызывает ажиотажного спроса! Примерно такая же ситуация характерна и для маркетинга производителей: надежные, казалось бы, инструменты брендинга и продвижения то и дело дают сбой.

Причин наблюдаемых в традиционном маркетинге кризисных явлений несколько. Но одна из них является главной: за последние 10 лет радикальным образом поменялся «потребительский ландшафт» − структура и сама модель покупательского поведения розничных потребителей. Экзистенциальной причиной «тарарама», происходящего в головах потребителей, является смена парадигмы окружающего мира. Мы давно уже не живем в уютном SPOD-мире, который представлял собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир (SPOD от англ. − steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный)). Поздравляю, мы живем с вами в VUCA-мире, где все изменчиво (Volatility), неопределенно (Uncertainty), сложно (Complexity), неоднозначно и противоречиво (Ambiguity).

Вот только несколько цифр, характеризующих сумасшедший характер VUCA-мира:

• 95% информации в мире появилось за последние 3 года;
• бумажные книги регулярно читают только 4% жителей городов;
• 16-летний подросток принимает решение, интересна ли ему эта информация и стоит ли ее читать дальше, за 6-7 (!) секунд;
• ожидается, что средняя продолжительность жизни детей, родившихся в 2010 году в развитых странах, будет около 107 лет;
• 78% населения планеты имеют доступ к мобильной связи, но не все из них, кто владеет сотовым телефоном, имеют доступ к чистой воде и крышу над головой...

Но не будем стенать над осколками SPOD-мира… Лучше внимательно приглядимся к потребительскому ландшафту VUCA-мира. Итак, топ-5 трендов поведенческого маркетинга, на которые стоит обратить внимание, если вы не хотите оказаться за бортом:

1. Дифференциация потребителей по стилю покупательского поведения. Иными словами, число психографических сегментов потребителей растет со скоростью 5G. С чем это связано и чем это грозит:

   • рост индивидуализма в принятии решения о покупке;
   • рост доступности информации о продуктах и их качестве (хвала интернету!) приводит, с одной стороны, к повышению культуры потребления, с другой стороны, к росту числа субъективных и весьма сомнительных мотиваторов потребления («без ГМО», «без Е», «без парабенов», «с инулином» и пр.);
   • дифференциация запросов потребителей (в перспективе: количество сегментов = количество потребителей);
   • гибель массовых, недифференцированных продуктов (перспектива: индивидуальный продукт на базе массовой технологии, создаваемый по принципу конструктора Lego);
   • рост значимости и эффективности нишевого позиционирования;
   • «фрагментированность» современной жизни определяет привязку модели выбора продукта ко времени и локации человека (время становится чуть ли не главным ресурсом современного потребителя);
   • рост значимости доступности информации в интернет-сервисах (мобильные версии сайта, геотаргетинг, системы навигации и пр.);
   • интеграция онлайн-коммуникаций продукта (бренда) с мультиканальными торговыми операторами (интегрированная цифровизация маркетинга).

2. Модель покупательского поведения становится все более сложной: растет число факторов выбора, стремительно меняется их рейтинг. То, что было значимо вчера, сегодня не имеет значения. Например, еще пять лет назад продвинутые ЗОЖники покупали молоко исключительно низкой жирности (борьба с «плохим» холестерином!), но сейчас 1-1,5% молоко никто не покупает, ибо оно якобы неполезно из-за низкой усвояемости кальция. Смешно, но последнее утверждение было внедрено в умы потребителей теми же самыми СМИ, которые не так давно гневно клеймили молоко нормальной жирности.☺

   В чем именно проявляется это стремительное нарастание сложности?

   • Нужды низших уровней (физиология, безопасность, социальные связи) в целом удовлетворены (привет поклонникам Маслоу!).
   • Растет значение мотивов высших уровней (эмоционально-когнитивных, самореализации).
   • Мотивы покупки жестко интегрированы между собой.
   • Поведение потребителей становится все более социально ответственным.

   Покупая упаковку свежей рукколы в супермаркете, современный потребитель закрывает ВСЕ мотивы классической иерархии потребностей, начиная с банальной физиологической нужды в калориях, заканчивая мотивом самореализации и самовыражения (например, желание заняться демонстративным кулинарным творчеством, которое непременно получит тысячи лайков в Instagram).

   Кстати, именно упомянутые тренды массовой психологии потребителя вызвали к жизни появление огромного количества нишевых концепций маркетинга: маркетинг отношений, искренний маркетинг, эмомаркетинг, эмпирический маркетинг, экомаркетинг и пр.

3. Клиповость восприятия окружающей действительности или «мышление микроволновки». Данный тренд особенно характерен для молодых потребителей (поколения Y, Z и α).

   Отчасти клиповость восприятия сформирована маркетингом: большое количество марок с одинаковыми свойствами (овербрендинг) и маркетинговых сообщений (овермаркетинг) привело к снижению внимания потребителей к маркетинговым коммуникациям. Например, среднестатистический москвич ежедневно сталкивается примерно с 5000 маркетинговых коммуникаций, но в памяти (и то краткосрочной) у него остается не более 30… Остальное, как и маркетинговый бюджет, уходит в «белый шум».

   Какие последствия это имеет для маркетинга?

   • Сокращение времени выбора товара в магазине (на 20% за последние 10 лет) – приводит к необходимости изменения торгово-технологических концепций форматов магазинов и стандартов визуального мерчандайзинга.
   • Снижение для потребителей (особенно молодых) мотивационного потенциала известного бренда. Место марки как фактора выбора стремительно снижается!
   • Стремительное сокращение продолжительности жизненных циклов товаров и брендов.

   Следствие последнего – сокращение инновационного цикла бренда (времени перед значимыми изменениями – рестайлингом, репозиционированием, модификацией). Иными словами, изменения дизайна упаковки и потребительских свойств продукта нужно теперь производить чаще… Другое следствие – необходимость повышения темпов ротации ассортимента производителя и ритейлера (современный стандарт – не менее 15% номенклатуры магазина – новинки!).

4. Рост влияния персонального бренда в качестве ориентира для изменения стиля жизни и мотиватора покупательского поведения (пламенный салют Ольге Бузовой!).

   Стремительная цифровизация и гаджетизация жизни приводит к тому, что до 70% новаций в собственном стиле жизни современный потребитель копирует из интернета. Например, большинство современных подростков представляют свою жизнь в виде серии «проектов» и мечтают о прикольной и денежной карьере бьюти- или тревел-влогера.

   Смешной, но поучительный пример: стоило Андрею Малахову в «Большой стирке» упомянуть о том, что звезда «Секса в большом городе» Сара Джессика Паркер моет голову шампунем для лошадей (там вроде содержатся секретные ингредиенты, которых нет в «человеческих шампунях»), так на следующий же день россиянки смели все шампуни для гривы и хвоста лошадей с полок зоомагазинов! Кстати, именно так родился весьма успешный в течение почти 10 лет бренд «Лошадиная сила»...

5. «Консьюмеризация здоровья», «потребительский экологизм» и погоня за «вечной молодостью».

   Польза для здоровья (или, как минимум, отсутствие вреда) становится доминирующим фактором выбора! Психографический сегмент «экологов» в крупных российских городах уже достигает 40%, и его численность продолжает расти.

   Люди всерьез планируют купить здоровье за деньги и выглядеть в 70 лет максимум на 40! Следствием этого является:

   • Стремительный рост предложения экологичных и псевдоэкологичных товаров (последних на прилавке, увы, 80%).
   • Появление огромного количества нишевых продуктов и брендов, обслуживающих сегмент «экологов».

   Например, многие производители средств по уходу за лицом сознательно излишне дифференцируют ассортимент по возрастным группам потребителей. Еще недавно мы видели на полках магазинов баночки с пометкой «45+», а их уже теснят «55+» и даже «65+». Такая же история и с витаминно-минеральными комплексам. Недавно мне довелось видеть в аптеке препарат «для поднятия жизненного тонуса и борьбы с депрессией».

   • Появление новых направлений в медицине и экологии, генерирующих новые рынки (экология сна, биохакинг, экология кухни и пр.).
   • Появление новых форматов розничных торговых точек, обслуживающих потребности «экологов» («ВкусВилл», «Лавка-Лавка», экомаркеты и фермерские рынки и пр.).

Конечно же, это не все особенности нового потребительского ландшафта, с которыми нам с вами предстоит работать. Да, вот такой он – VUCA-мир. Справимся?

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами