• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Два подхода к запуску новых товаров и услуг

Два подхода к запуску новых товаров и услуг

Александр Кривошеев

Вывод на рынок нового товара (или услуги) – действие, обычное для большинства компаний. Оно не является каким-то исключительным, уникальным событием. Почему же зачастую такое решение принимается с большим трудом или надолго затягивается?

Сказывается человеческий фактор: ведь новые решения и новые продукты не вписываются в привычные алгоритмы и рабочие процессы сотрудников. Возникающие риски побуждают сотрудников избегать ответственности и занимать оборону в своей зоне комфорта. Влияет на ситуацию и действующая система стимулирования персонала, которая может не учитывать внедрение инноваций или вовсе поддерживать сохранение существующего положения дел.

Инициатор изменений в таком случае может столкнуться с сопротивлением коллег и подчиненных совсем не потому, что идея сырая или плохая, а потому что она новая.

Как минимизировать риски, связанные с запуском нового продукта? И заодно создать основания, способные «подтолкнуть» сотрудников к конструктивному взаимодействию?

Можно выделить два подхода к принятию решения о запуске нового продукта (товара/услуги, названия, товарного знака, упаковки)...

Подход №1. На основе предпочтений потребителей

Аргументами «за» или «против» запуска нового продукта в таком случае становится информация от потребителей. Маркетологи проводят специальное исследование и готовят информационную платформу для принятия решения. При этом, как правило, используются количественные методы (опросы), чтобы результаты были статистически значимы и достоверны. Результаты таких исследований ложатся в основу расчетов, на основании которых можно принимать решение.

Например, как было принято решение о закупке оборудования для нарезки хлеба одним их московских хлебокомбинатов? Для выяснения спроса на нарезанный хлеб был проведен опрос жителей трех административных округов, расположенных по соседству с комбинатом. Эта локация – целевой рынок, на котором комбинат является лидером в силу исторических преимуществ в логистике. Было принято решение выяснить долю жителей, которые хотели бы покупать «нарезанный хлеб в заводской упаковке» вместо или в дополнение к традиционному. Если бы доля заинтересованных в новом продукте оказалась высокой, решение о покупке дорогостоящего оборудования стало бы очевидным.

По результатам опроса выяснилось, что около половины покупателей (47%) заинтересованы в новом продукте. Более того, оказалось, что существенная часть потребителей (34%) уже покупает такой продукт, который производят конкуренты.

Таким образом, очевидно, что покупка нового оборудования для нарезки хлеба – решение не только выгодное, но и давно назревшее.

Рис.1. Выяснение спроса на новый продукт
(«нарезанный хлеб в заводской упаковке»).

Подход №2. На основе экспертного мнения

При тестировании спроса на новые продукты не всегда следует ориентироваться на мнение потребителей. Ведь, в случае оригинальности нового продукта, ответы респондентов на прямой вопрос могут ввести в заблуждение и «убить» идею. Причиной может быть и непонимание будущих выгод, и эмоциональное неприятие непривычного, неожиданного решения.

Важно отметить, что в таких случаях компании не только удовлетворяют существующий спрос, но и создают новые рынки и формируют «новых» пользователей. Текущее поведение и восприятие идеи сегодняшними покупателями может противоречить образу жизни следующего поколения.

Таким образом, «сегодняшние» потребители – это не целевая аудитория будущего продукта и их мнение может быть проигнорировано.

Какие аргументы в таком случае могут «перевесить чашу весов» в пользу запуска нового продукта с сопутствующими рисками? Это может быть успешный зарубежный опыт, анализ трендов, правильный прогноз изменения среды, вследствие которого изменится и поведение потребителей. Важным аргументом также является профессиональное предпринимательское чутье и уже имеющийся опыт запуска новых продуктов.

Минимизировать риски способны тестирование продукта в отдельных регионах или каналах сбыта, запуск минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), обладающего ограниченным функционалом. Обратная связь, полученная в результате такого тестирования, способна указать на преимущества и недостатки нового продукта. А, значит, поможет принять решение о полномасштабном выводе продукта на рынок.

Считается, что второй подход – более рискованный и эмоциональный. Однако, нередко инновационные продукты, кардинально меняющие жизнь потребителей, сначала понятны лишь узкому кругу специалистов или энтузиастов.