• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Метод Клаузевица

Метод Клаузевица

Константин Терехин

Часто топ-менеджер говорит сотруднику: "Тебе необходимо поднять продажи до такого-то уровня! Иди и выполняй!" При этом руководитель не понимает: именно "топ"-персонал должен принимать решения, которые обеспечивают конкурентные преимущества и рост объема продаж.

В условиях, когда годовой рост объемов потребительского рынка в России составлял от 100% до 400%, для увеличения продаж достаточно было скорректировать систему мотивирования продавцов, разместить дополнительную рекламу или усовершенствовать сервисное обслуживание. Сейчас большинство рынков растет не более чем на 10 - 30% в год, в этой ситуации тактическими "заплатками" уже не обойтись. Обеспечить существенный рост можно, лишь опираясь на грамотные стратегические решения.

В этой связи позволю себе вспомнить анекдот. Как-то пришли мыши к мудрому Филину и говорят: "Филин, помоги советом. Все нас обижают - коты, совы… Что нам делать?" Филин подумал и говорит: "А вы станьте ежиками - у них иголки, ежей никто не обижает". Мыши обрадовались и побежали домой. По дороге одна мышка задумалась: "Как же мы станем ежиками?" Мыши бросились обратно, чтобы спросить об этом Филина. Мудрый Филин им ответил: "Мыши, вы меня ерундой не отвлекайте. Я стратегией занимаюсь!"

Чтобы не попасть в положение "мышек", давайте подробнее остановимся на критериях, которым должна соответствовать любая жизнеспособная маркетинговая стратегия.

Стратегический маркетинг становится одним из важнейших аспектов управления. Здесь и нужно искать ответы на вопросы: "Чем обусловлен нынешний объем продаж и как увеличить этот показатель?"

Во-первых, маркетинговая стратегия должна базироваться на некой уникальной идее, обеспечивающей долговременный успех. В 30-е годы ХХ века инженер Энцо Феррари решил начать производство самых скоростных в мире автомобилей. Прошло 70 лет, и они доказали правоту принятого тогда решения. Отсутствие конкурентов в этом сверхдорогом сегменте рынка вынуждает клиентов порой ожидать некоторые модели более трех лет. Стратегическая задача повлияла и на тактические решения: компоновку автомобиля; дизайн; участие в гонках, победа на которых становилась лучшей рекламой "Феррари"…

Во-вторых, маркетинговая стратегия должна обеспечить в выбранном сегменте рынка превосходство ваших ресурсов над ресурсами конкурентов. Генерал Карл фон Клаузевиц утверждал: "Когда абсолютного преимущества достичь невозможно, вы должны добиться преимущества относительного - в решающей точке и за счет умелого использования того, что уже имеете". Сегментирование - именно тот инструмент стратегического маркетинга, который и позволяет определить пресловутую "решающую точку": какой сегмент рынка способен обеспечить вашей компании принципиальный перевес над конкурентами в маркетинговом бюджете, численности продавцов, количестве точек сбыта… Компания "Балтика" - крупнейший производитель пива на территории России. Однако практически во всех регионах она занимала второе место, уступая сугубо местным маркам. Недавно стало известно, что на первое место в Северо-Западном регионе вышла "Балтика". Кажется, компания нашла свою "решающую точку".

В-третьих, маркетинговая стратегия должна учитывать так называемую территорию действий. Почему клиент покупает товар? Почему товар он выбирает именно этот, а не другой? Как он воспринимает товар?

С учетом всех предыдущих элементов необходимо четко сформулировать задачу своей маркетинговой стратегии и способы ее решения. Часто компании, попав под влияние модных теорий, основную задачу видят в том, чтобы "ускорить принятие действенных управленческих решений", "повысить корпоративную культуру" и даже "развить мобильность организации". И хотя сами по себе эти цели неплохи, финансовая оценка их вклада в упрочение рыночных позиций предприятия невозможна. Стратегия предполагает одну-единственную цель - существенно увеличить объем продаж.

Таким образом, оптимальная формулировка маркетинговой стратегии, на мой взгляд, выглядит примерно так: "Увеличить объем реализации на определенный процент в течение года за счет развития конкурентного преимущества (или упрочения конкурентной позиции) путем привлечения таких-то целевых клиентов". В таком подходе одновременно заложены и сама цель, и способы ее достижения.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.