ИЗВИНИТЕ, Я ПЛЁХО ГОВОРЬЮ ПО-РЮССКИ!

Говорят, что мистер Огилви - знаменитый теоретик рекламы и руководитель транснациональной рекламной корпорации «Ogilvy & Mather» как-то в разговоре изрек: «Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!».

Суть высказывания проста: реклама должна нам не только рассказывать о товаре, а убедительно объяснить зачем нам его нужно покупать. При всей своей простоте, эта истина почему-то плохо доходит до многих рекламодателей, ухитряющихся идти не только против законов восприятия, но и против здравого смысла. Пример. Недавно получил по почте очередной номер солидного компьютерного журнала. Реклама представлена во всем многообразии. Попробуем вместе познакомиться с ней. Цветные кляксы, которые должны олицетворять, по замыслу творцов этой рекламы, продукцию «мировых лидеров компьютеростроения» являются, как написано в рекламе, «оборудованием для любых задач». Хочется спросить: «Это вы серьезно?».

На следующей странице - зловещее напоминание: «Ничто не остановит наш компьютер! Что останавливает Вас?». Как раз то, что этот компьютер ничто не остановит. Вместо образа верного помощника, рекламодатель рекомендует нам нечто вроде надвигающегося асфальтового катка. Далее нам предлагают отгадать загадку: «Чем отличается настоящий системный интегратор?». И чтобы долго не мучились - сразу предлагают отгадку: «Своими проектами». У прочитавшего отгадку вполне может возникнуть вопрос: «А чем отличается ненастоящий системный интегратор?». По-моему тем же. Как их отличить? Бог весть... А одна компания вообще нарисовала молоток, как символ своего программного обеспечения и написала, что их система работает на любых компьютерах. Однако, возникает опасение: а компьютеры-то работают после такой «ударной» системы.

Кое-кто микроскопом гвозди забивает. Теперь нам предлагают молотком по компьютерам стучать. Как говаривал Остап Бендер: «Грустно, девушки...». Теперь попробуйте сходу понять фразу еще из одной рекламы. «CD-R с покрытием с недостаточным сродством к воде».

Действительно грустно. Ведь рекламодатели заплатили весьма приличные деньги и теперь надеются хотя бы получить их обратно. Получат ли? За частоколом из фестивалей рекламы и передач о рекламном искусстве как-то не видно, что главная задача рекламы довольно прозаична: она должна увеличить объем продаж. Можно конечно долго говорить о качестве слайдов, оригинальности замысла, красоте графики, актерской игре или мастерстве оператора, но окончательную оценку рекламе дает потребитель, когда прочитав, увидев или услышав рекламу он надевает галоши и отправляется в дождливый осенний день, через весь город за покупкой по рекламному объявлению. Что же его заставляет это сделать? Качество слайдов, оригинальность замысла, красота графики, актерская игра или мастерство оператора? Отчасти. Но, как говорил доктор Лектер из небезызвестного фильма «Молчание ягнят»: «Это вторичная причина.».

Когда я провожу консультации для руководителей рекламных отделов, начинаю с вопроса: «Какое качество рекламы вам кажется наиболее важным?». Наиболее часто встречающийся ответ: «Реклама должна запоминаться». Действительно, главная черта телевизора - то что он показывает. Это необходимо, однако недостаточно, чтобы вы выбрали именно этот телевизор. Вас наверняка заинтересуют такие свойства, как величина экрана, качество изображения, наличие цвета, дистанционного управления и т.д. Т.е. то, как данный телевизор решает вашу конкретную потребность в пользовании им. В науке управления маркетингом, реклама - основная часть коммуникационной политики. Главное качество рекламы: коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, что данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге. На сленге компьютерных специалистов настоящая реклама - это дружественный интерфейс.

Однако, зачастую мы видим или слышим рекламу (если это можно назвать рекламой), главная цель которой - показать расстояние между ними - руководителями самой «крутой» фирмы и вами - ничтожными потребителями. Какая уж здесь дружба!

Но не будем о грустном! Вроде как мы должны равняться на западную рекламу. У них там рынок давно, маркетинг - вообще с молоком матери... Однако когда их реклама границу нашу пересекает, то она обычно остается такой, как и была. Они, там, как наверное думают про русских: « Хотя там и водка из самовара, и медведи по улицам ходят, но они как и мы - белые и в Христа верят, рыночная экономика, опять же, значит и реклама должна быть такая же, как в Европе. Вот последнее, к сожалению, особенно неверно. Мы хоть такие же, да не такие. По всей Европе реклама «шампуня энд кондиционера» нормально проходила. Там женщина после занятий спортом и душа, выходит и распахивает дверцы шкафов - ячеек. Видно ищет свою. Заодно комментирует наличие шампуней. Реакция наших зрителей по проведенным мною опросам: «Какое она имеет право по чужим шкафам лазить?!». Куда уж там до положительного восприятия рекламной идеи.

Они там думают, что у нас пройдут вместо полноценных рекламных девизов, направленных именно на россиян - подстрочные переводы их «родных» девизов. В результате, наш взгляд на телевизор превращается в «драматическое видение» или нам предлагают: «Игра или дело - ешь нашу шоколадку смело!». Сразу хочется поинтересоваться: «Она что, отравленная или в ней гвоздь?». «Сродство к воде» из этой же серии. Или вот, объясните мне что это значит: «Будущее обретает реальность» (может лучше «становится реальностью»?). Или почему «мне хотелось бы его иметь, хотя он велик для моего стола»? Неужели это все, что можно придумать для объяснения того, почему мне следует купить именно этот монитор? Красиво все это, да больно уж тумана много. Проще нужно быть. Хоть все и смеются насчет натирания яиц пастой, однако идут и покупают, а работа данной фирмы входит в учебники по маркетингу. И вот еще что. Потребители бывают разные. Они бывают активные (знают чего хотят, но не знают где можно это купить) и потенциальные (им надо объяснить, что их потребность решается именно таким образом). Одна из задач рекламы - перевести как можно больше потенциальных потребителей в активные. И вот тут снова начинаются чудеса. Работа с активным потребителем понятна. Скажешь ему: «Монокуляр призменный МП 12х40» или «4-х процессорный суперсервер». Он все поймет. И может сразу «намылиться» за покупкой.

Однако, вот беда! Мало активных потребителей. Много меньше, чем потенциальных. Поэтому именно за потенциальных потребителей бьются товаропроизводители и продавцы. При той высокой конкуренции, которую мы наблюдаем на российском компьютерном рынке, биться нужно за каждого потребителя. Не хотят! Или не умеют? Не пойму никак... Почитаешь какой-нибудь «круглый стол» в «Компьюнити» - вроде верные вещи говорят, слова красивые: позиционирование, Public Relations, исследования рынка. И чувствуешь: понимают о чем речь. Открываешь страницу с рекламой - те же самые фирмы как с Марса упали вчера. Товарная реклама - набор кода из цифр - технических характеристик. Престижная реклама (ее еще обычно ошибочно называют имиджевой) - с общим рефреном: «Мы самые крутые, сейчас как наедем и раздавим ваши хрупкие тела нашими компьютерами». А ведь еще есть история под названием «жизненный цикл товара». Товары - как люди: рождаются, живут и умирают. И предложение их потребителю зависит от того, на какой стадии жизненного цикла данный товар на данном рынке находится. Тут опять нескладно выходит. На сытом Западе, компьютеры - товар на стадии насыщения. У нас - какой-то затянувшийся процесс выведения на рынок. А наши дистрибуторы западных компьютерных компаний берут рекламу «оттуда» и ничего принципиально не меняя показывают нам. «Готовое решение!» Решение чего? Проблем? Чьих? Наши проблемы от «ихних» сильно отличаются. У них, образно говоря, средний потребитель думает какая из модификаций больше подойдет к интерьеру квартиры, у нас - как бы собрать компьютер подешевле, по нижнему краю современных возможностей.

Зачем производители техники раскручивают маховик постоянного изменения предложений и кто при этом богатеет - понятно. Но то - для «забугорного» уровня (а вернее качества) жизни. Когда же реклама в российских компьютерных журналах утверждает, что сегодняшний стандарт - Pentium 100, ничего, кроме раздражения у массового потребителя это не вызывает. А разговоры о том, что надо приобретать машину «покруче», чтобы «продержаться» хотя бы год без upgrade? Понятно, что upgrade - двигатель прогресса, но все же прогресс понятие абстрактное, а прибыль - конкретное. Прошу прошения, но опять пример с Митинского рынка. Дело было год назад. Стоит мужик, продает в розницу партию «лаптопов» 386 SX. По 300$. Плакат: «Жизнь без проблем для писателей и журналистов». Не знаю уж, много ли писателей в Митино ходит, однако же прихожу через две недели - продал! Уже в то время, в Америке подобные чудеса техники из складов неликвидов шли прямехонько в утилизацию. Еще и государство за это доплачивало. А у нас значит был спрос? Господа предприниматели! Вы представляете, какие прибыли можно иметь продавая компьютеры в каждую российскую семью? Только это будет далеко не всегда Pentium 100. Но и, конечно, не тот ублюдок без «винта», монитора и со впаянным процессором, что в свое время пыталась нам «вкрутить» одна московская фирма. Что, непрестижно? Будем в хвосте прогресса? На фирме моих знакомых Windows 95 и «1 С Бухгалтерия» под нее поставлена на 386DX с 4-мя мегами «склероза» (как когда-то выразились в «Компьютерре»). И работает! «Пишшит, но лезет!». И с прогрессом все в порядке. Я не к тому веду, что с предложениями современных компьютеров в нашей стране нужно заканчивать. Я к тому, что соотношение полезность/цена Pentiumа для рядового потенциального потребителя может быть не очевидно. А по себе знаю: стоит человеку компьютер купить - upgrade становится любимым занятием, которое ограничивается только финансовыми возможностями. А чем ниже конфигурация - тем больше «критическая масса» upgrade. Значит больше будет покупать. Хоть и со временем. Продолжать дальше?

Получилось так, что меня вроде бы унесло в сторону от темы разговора. Но только на первый взгляд. Просто учитывая все вышесказанное, нужно делать рекламу не о себе любимом, а сначала задуматься (может быть впервые в жизни): «О чем думают и чем живут мои потенциальные потребители?». Будьте не «круче», а добрее. И люди к вам потянутся!