• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Управление отношениями с клиентами посредством информационных технологий

Управление отношениями с клиентами посредством информационных технологий

Романова Мария Вячеславовна

Мария Романова

Введение

Сравнительно недавно на российском рынке корпоративных решений начался бум под названием CRM. Дословно CRM (Customer Relationship Management) переводится с английского как "управление отношениями с клиентами". На западе расцвет CRM приходится на 90-е годы прошлого века. Этот бум был вызван ужесточением конкурентной борьбы, появлением и развитием новой рыночной философии, ставящей заботу о покупателе во главу угла. Первое время внедрение СRM считалось чуть ли не панацеей, однако пыл вскоре несколько угас, поскольку не всегда нововведение давало ожидаемые результаты. Это было связано с тем, что не всегда учитывались ограничения в использовании методов и специфика организации, а также попытками ввести CRM лишь частично, не захватывая все стороны деятельности предприятия. В настоящее время снова наблюдается повышение интереса, накоплен достаточный опыт удачного применения систем по управлению отношениями с клиентами, используя который можно добиться для своей компании значительных преимуществ.

Некоторые, самые "продвинутые" организации, уже не только познакомились с CRM, но даже приняли решение о внедрении этой концепции в надежде обеспечить уникальные конкурентные преимущества, некоторые все еще сомневаются, взвешивают "за" и "против". И, наконец, существуют компании, руководство которых, несмотря на многообразие предложений, не имеет четкого представления ни о сути CRM, ни о способах его внедрения, ни о тех преимуществах, которые он дает. Однако, по мнению ведущих консалтинговых компаний, прирост инвестиций на рынок CRM-систем прогнозируется на уровне 50%, таким образом, весь рынок оценивается свыше 15 млрд. долларов в денежном выражении [1].

Достаточно часто CRM ошибочно рассматривается исключительно как определенная компьютерная технология, часть системы управления ресурсами организации. Это вызвано тем, что большинство распространителей делают акцент именно на технической части - методах планирования, маршрутизации и управлении заказами, продажами и послепродажным сопровождением продукции. На самом деле, это куда более глубокое понятие, включающее в себя множество аспектов.

Прежде всего, необходимо понимать, что в основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслуживания, установления долгосрочных отношений с каждым из клиентов с целью максимального удовлетворения его индивидуальных потребностей.

Соответственно изменяется и подход к стратегическому планированию. Например, в области производства организация ориентируется на пожелания конкретного клиента, при маркетинговых исследованиях покупатели представляются не как обезличенная масса, а выступают каждый со своими нуждами и предпочтениями. Особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию. Таким образом, за счет установления длительных доверительных, даже дружеских, отношений с клиентами обеспечивается гибкость и устойчивое положение организации на рынке.

Если же рассматривать CRM на уровне конкретных бизнес-процессов, то можно выделить два основных уровня:

• Коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами.
  
• Аналитический, позволяющий обобщать и систематизировать клиентскую базу, делать прогнозы.

CRM - это технология ведения бизнеса, управленческая концепция, которая имеет компьютерную поддержку [3].

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности [5]. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:

1. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процессе основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т. е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.
   
   
2. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями организации. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной организации.
   
   
3. Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции организации. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле неизвестна.
   
   
4. Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте [8]. Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, средства доступа ко всей информации - как входной, так и выходной - всеми подразделениями компании.

Реализация идеологии CRM в условиях массового обслуживания возможна только благодаря применению современных технологий. Для этого используется централизация данных, фиксируется информация о предпочтениях покупателей, история предыдущих покупок и контактов. С помощью CRM-решений организуется деятельность отдела продаж, сервиса, маркетинга и других отделов, работающих с клиентами. Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса.

Преимущества CRM как технологии ведения бизнеса

Остановимся подробнее на конкретных преимуществах, которые получает компания, использующая CRM-технологии, причем как управленческой, так и технологии автоматизации.

Законодателем мод на рынке автоматизирующих систем в РФ давно является 1С. Многие фирмы ориентируются на нее, и их программы обладают функцией интеграции с 1С. Это "1С-Рарус. CRM: Взаимоотношения с клиентами", "WinPeak. WinPeak CRM", "Про-Инвест-ИТ. Quick Expert / Sales Expert", "Астрософт. Деловое Досье: Клиенты", "Компас", "Бизнес-Навигатор. Монитор 2.5 Professional". Положительной стороной таких программ является их русификация и достаточно разносторонние услуги.

1. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Увеличение выручки.

• Продавец обладает полной информацией о клиенте и истории продаж, увеличиваются количество и скорость заключения сделок, упрощается процесс повторных продаж существующим клиентам компании, возможна передача потребности клиента между отделами (так называемая "Эстафета продаж").

• Фиксация в базе данных исчерпывающей информации о потенциальных и реальных клиентах, полученной как в результате мониторинга рынка, так и истории работы с ними. Это не дает забыть ни про одного из клиентов и позволяет любому из менеджеров реагировать на запросы.

Повышение вероятности заключения сделки.

• Статистическая информация позволяет оценить вероятность заключения сделки и при нехватке ресурсов сконцентрироваться на наиболее перспективных клиентах.

• Сокращение цикла продаж и распространение лучшего опыта на всех сотрудников отдела продаж.

• Базы знаний по стандартным вопросам клиентов, по слабым и сильным сторонам работы конкурентов позволяет эффективно работать с клиентом даже начинающему продавцу.

Увеличение маржи

• При изучении накопленной информации возникает лучшее понимание потребностей клиента, более высокий уровень их удовлетворенности, и, как следствие, снижается необходимость в дополнительных скидках;

• Классифицировать клиентов по признакам, отражающим финансовые возможности и готовность к покупке и предоставлять скидку только наиболее чувствительным к цене покупателям в процессе дополнительных переговоров.

Снижение дебиторской задолженности

• Функция контроля платежей клиентов дает возможность проследить всю историю взаимоотношений, и на этом основании делать выводы о максимальной сумме кредита, сроках возврата.

Снижение издержек за счет автоматизации рутинных процессов

• Появляется возможность автоматизировать рутинные при помощи использования базы знаний об обращениях клиентов (например, автоматизация контроля прохождения заявок). Внедрение системы позволяет снизить время ответа на запрос клиента, обработку возврата.

• Снижаются затраты на работу с клиентами и улучшается качество их обслуживания.

• CRM позволяет создать и использовать шаблоны контактов и действий для выполнения типовых операций. Например, возможно выполнение автоматической подготовки коммерческих предложений с заменой реквизитов получателя.
• Управление рассылкой и получением электронных писем через интеграцию с электронной почтой.

• Снижение издержек происходит за счет автоматизации рутинных операций.

2. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Повышение производительности сотрудников, качества их работы

• Возможность планирования контактов и средств работы с сотрудниками позволяют эффективно использовать рабочее время.

• Руководители контролируют не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности с помощью объективных показателей: эффективность первичных контактов, продолжительность процесса продажи товара, средний объем сделки и т. п. Можно выявлять слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность.

• Менеджеры получают удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы, массовой рассылки информации, а также возможность автоматического оформления счетов и накладных, регистрации плановых и фактических сумм платежей.

Возможность оперативного анализа эффективности сбыта

• Получение отчетов об эффективности работы с клиентами, сбор и обработка информации о рынке в единой базе данных позволяет выявлять проблемы на этапе их появления (изменение спроса, удовлетворенности клиентов и др.).

• Возможно разделение продаж на отдельные этапы и процессы; контроль сроков и результатов выполнения сделок, прогноз объема продаж, оценка результатов и эффективности работы.

Снижение текучести кадров, повышение мотивации сотрудников

• Сотрудник может соотнести свои успехи с действиями других сотрудников, получить информацию о бонусах, как прошлых так и планируемых, и понять, как добиться большего путем концентрации усилий на более ценных сделках. Система дает сотруднику уверенность в том, что получаемое им вознаграждение не зависит от личных отношений с руководством, а зависит только от качества его работы.

3. МАРКЕТИНГ

Направленный маркетинг
• Управление маркетингом улучшается за счет использования системы планирования, разработки, управления и реализации маркетинговых компаний, а также маркетингового анализа.

• Появляется возможность проводить дешевые и эффективные акции прямого маркетинга (direct marketing). Это автоматические рассылки по базе клиентов через почту или факс рекламных материалов.

• Через сегментирование рынка и анализ клиентской базы возможна разработка предложений, ориентированных на определенную группу клиентов.

• Следует также отметить новые возможности прямого маркетинга по учету индивидуальных потребностей клиентов. Например, объединение клиентов в категории и рассылки тех или иных материалов в зависимости категории клиента.

Эффективное управление маркетинговой кампанией

• Рекламные кампании имеют более точную направленность и сфокусированы на нужной клиентской выборке. Профайлы клиентов основаны на всей совокупности данных, собранных в компании.

• Планирование и проведение рекламных и маркетинговых кампаний, анализ их результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.

• Можно не только отследить результативность конкретных маркетинговых акций и каналов продвижения продукции, но и провести анализ причин отказов от покупки, что поможет скорректировать маркетинговую деятельность. Также возможно проведение мониторинга хода продаж в целевых сегментах, анализ эффективности расходов на рекламный бюджет.

Исследование конкурентной среды

• Помогает создать эффективную конкурентную политику. Позволяет накапливать информацию о состоянии рынка в целом, конкурентах и их товарах, ценах.

4. ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТОВ

Снижение издержек на службу поддержки

• Осуществляется регистрация проблем клиентов, их анализ на основе типичных проблемных случаев. Со временем накапливается база знаний. Проводится планирование действий по устранению проблем.

Улучшение качества сервиса, повышение удовлетворенности клиента

• Полная информация о клиенте позволяет более точно идентифицировать категорию обращения и точно определить необходимый ресурс для решения проблемы. Не требуется переключаться на других представителей службы поддержки в процессе разговора с клиентом.

• Отслеживание прохождения заявок (контроль процесса обработки запросов, реакции на них и составление отчетов по обслуживанию) гарантирует высокое качество обслуживания.

• Обеспечивается ожидание клиента работать с компанией, которая всегда точно и своевременно предоставляет информацию, поддерживает регулярные контакты с ним, всегда вовремя и качественно решает сервисные проблемы, обращается с ним персонализированно и любой человек в компании обладает полной информацией о взаимодействии с ним.

• При использовании технологии автоматизации Система напомнит о запланированных мероприятиях. Все это позволяет каждому клиенту чувствовать себя "особым клиентом" компании, т.е. не разовым покупателем, а постоянным клиентом, с которым компания разделяет трудности и успехи.

• Кроме того, существует возможность автоматически готовить отчеты и тем самым управлять в режиме реального времени.

"Качественный" сервис способствует повторным покупкам, дополнительной прибыли

• Качественный сервис дает клиенту положительный опыт общения с компанией, повышает лояльность клиента, т.е. вызывает желание продолжать общение с компанией.

• Кроме того, обращение клиента в сервисную службу может быть хорошим шансом продать ему дополнительные продукты или услуги. В дальнейшем появляется возможность предложить клиенту новые продукты или услуги (cross-selling и up-selling).

Появление новых идей по доработке продукта

• Общение с клиентами и занесение в базу знаний предложений по доработке продуктов.

5. В ЦЕЛОМ ДЛЯ КОМПАНИИ

Обеспечение защиты базы компании, разграничение доступа

• База не распределена по компьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компании ключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах с клиентами.

• При увольнении менеджера вся информация по его клиентам остается в базе данных и может быть передана другому сотруднику.

• Быстрый и удобный доступ к информации о клиенте. Вся информация содержится в одном месте, что позволяет оперативно получить необходимые сведения о клиенте сотрудникам, причем происходит разграничение прав доступа пользователей к информации в программе.
  Повышение взаимодействия между отделами компании.

• Ведение истории контактов клиентов со всеми сотрудниками и отделами компании, оперативная передача информации о клиенте между отделами. Позволяет своевременно реагировать на потребности клиента, снизить время обслуживания обязательств перед клиентами, разрешать существующие или потенциальные проблемы клиентов намного быстрее.

• Выполняется согласованная работа сотрудников различных подразделений с клиентами.

Изменение концепции CRM в результате появления Интернета, e-CRM

История развития применения Интернета поражает: за очень короткий промежуток времени эта технология получила признание, начала использоваться почти во всех сферах от маркетинговых исследований до образования, заставила пересмотреть уже зарекомендовавшие себя концепции, методы ведения бизнеса.

Если в 1983 году Интернет объединял 562 компьютера, то через 10 лет (в 1993 году) их было уже 1 200 000, а сегодня (в 2003 году) их более 90 000 000. При этом несмотря на то, что существует теоретический предел числового адреса, используемого для идентификации компьютера в Интернете, который равен 4 294 967 296, количество компьютеров, подключенных к сети, практически невозможно ограничить сверху. Сейчас он столь успешно применяется в бизнесе что самые смелые аналитики предсказывают появление беспошлинной и безвизовой свободной торговой зоны. Количество компаний, имеющих сайты приближается к 61%, а 19% планируют организовать его в течение года (данные на 2000 год, Великобритания). Более трети респондентов с численностью персонала в компании не более 50 заявила о своем нежелании разрабатывать свой сайт в течение года [1], [5].

В первую очередь Интернет оказал влияние на торговлю и отношения между компаниями (business2business). Наиболее успешно технология Интернет начала применяться при продаже книг, видео-аудио кассет и т.д. Понятие "электронная коммерция" уже не является чем-то необычным и для русского человека.

Отрасли, на которые оказала влияние Интернет технология:

Таким образом, Интернет произвел революцию во всех сферах бизнеса. Он предоставляет компаниям, применяющим его уникальные конкурентные преимущества:

• Расширение рынков сбыта для поставщиков и новые возможности выбора для покупателей.
  
• Сокращение или устранение посреднической цепи, что позволяет более оперативно реагировать на изменения спроса.
  
• Сокращение издержек, снижение затрат на рекламу, в конечном итоге - снижение цен для покупателей.
  
• Возможность непрерывного контроля за выполнением заказа.

В соответствии с исследованием, проведенным в Великобритании в 2000 году выгоды от применения электронной коммерции распределяются следующим образом [4], [9]:

Влияние Интернет в контексте концепции CRM неоднозначно. С одной стороны, стало легче оперировать данным (собирать их, анализировать, считать агрегированные показатели) и на их основе принимать решения. Сейчас индивидуальная работа с покупателями становится все более и более реалистичной (так, магазин "помнит" вашу последнюю покупку, сохраняет статистику посещений и т.д.), это позволяет создать более доверительные взаимоотношения [2].

С другой стороны, у покупателей появилось больше возможностей для контроля над информацией, что затрудняет достижение лояльности клиента: выбрать другую компанию можно в считанные секунды.

Именно поэтому можно говорить об изменении основных принципов, на основе которых создается стратегия для достижения лояльности клиента.

Раньше, на так называемом "индустриальном" этапе развития общества, считалось, что удовлетворение клиента проходит следующие базовые этапы [6],[7],[9]:

1. Исполнение. У организации есть товар, который нужен клиенту.
   
2. Стоимость. Цена товара приемлема для покупателя
   
3. Удобство. Товар легко получить, т.е. доступность товара.
   
4. Вера. Покупатель доверяет продавцу, считает его товар надежным.

Однако такой подход таит в себе определенные угрозы. Например, если продукт, который компания считала ключевым, по каким либо причинам перестает пользоваться спросом у покупателей, то выяснить эти причины и вернуть покупателей представляется для организации очень сложной задачей. Кроме того, конкурентам не составляет труда распространить негативную информацию о компании, а сама организации заметит последствия действий слишком поздно. И, наконец, при существующей схеме удовлетворяются лишь текущие потребности клиентов и абсолютно не продумана стратегия по созданию новых.

Принимая во внимание недостатки данной модели, была разработана новая, принципиальное отличие которой состоит в том, что конечной целью является достижение не только удовлетворенности покупателя, а его приверженности (лояльности) к организации.

Новая схема состоит из следующих этапов [4],[5],[8]:

1. Удовлетворение основных потребностей клиента.
   
2. Компания дает понять, что она действует в интересах покупателя.
   
3. Компания демонстрирует полное принятие и одобрение интересов клиента.
   
4. Покупатель осознает, что компания готова "играть по его правилам", что он сам контролирует взаимоотношения.

При таком построении отношений с покупателями все аспекты деятельности организации объединяются в общем стремлении для достижения лояльности. Основное преимущество данного подхода заключается в том, что организация получает возможность предвосхищать желания покупателей, т.е. сама формирует спрос [2].

Прежде всего, необходимо понимать, что в основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслуживания, установления долгосрочных отношений с каждым из клиентов с целью максимального удовлетворения его индивидуальных потребностей. Соответственно изменяется и подход к стратегическому планированию. Например, в области производства организации ориентируется на пожелания конкретного клиента, при маркетинговых исследованиях покупатели представляются не как обезличенная масса, а выступают каждый со своими нуждами и предпочтениями. Следует помнить, что удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум 10. Особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию. Таким образом, за счет установления длительных доверительных, даже дружеских, отношений с клиентами обеспечивается гибкость и устойчивое положение организации на рынке.

Задача CRM - охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы были единый стиль и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия.

В процессе диффузии CRM концепции в информационные технологии и электронную коммерцию появилось новое понятие e-CRM. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с web-сайтом организации - вся информация с сайта попадает в систему e-CRM. e-CRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через Web-сайт организации или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. На сайте организуется Web-витрина, где клиенту для просмотра предоставляются товары. Покупатель подтверждает выбор товара, определяет способ, место, время доставки, способ оплаты и другие опции.

В ближайшем будущем многие компании (а особенно те, которые уже осуществляют взаимодействие с покупателями через Интернет) начнут использовать e-CRM. IDC и Ovum считают, что к 2005 году рынок e-CRM приложений будет оцениваться в $10.39 миллионов [1].

Заключение

Внедрение маркетинговой концепции ориентации на потребителя в нашей стране немного запоздало по сравнению с западом (на западе наибольшее внимание уделялось этой концепции в 90-х годах). Постепенно воспитывается новая культура общения с потребителем. Рынок своевременно реагирует на новый спрос и, соответственно, предлагает новые услуги.

Особенностью CRM-систем стала их плохая защита от несанкционированного использования. В Интернете есть несколько сайтов, где за символическую плату или вовсе бесплатно, вы можете обзавестись последней версией практически любой CRM-системы. Конечно пиратство всегда была проблемой в РФ, но уменьшить объем продаж легального софта оно сможет за счет небольших фирм, которым легче приобрести такую же программу без каких-либо вложений.

Еще одна проблема, которой стоит уделить внимание, характерна для всего класса учетно-управленческих систем. В процессе внедрения программ такого вида на предприятии возможны претензии клиентов к компаниям-поставщикам. На Западе давно применяют услуги независимого аудита, страхования, юристов. Нам предстоит учиться на их опыте. Много претензий возникает в силу непрофессионализма консультантов по CRM-системам. Появляется необходимость в независимой экспертизе, так как самостоятельно уладить разногласия иногда просто невозможно. Массовые продажи и внедрение CRM-систем приводит к потере качества получаемых бизнес-процессов и росту недовольства у непосредственных пользователей таких программ.

Тем не менее рынок CRM-систем развивается. Фирмы, преодолевшие все неприятности, успешно повышают уровень обслуживания своих клиентов, добиваясь повышения эффективности персонала, улучшению сервиса и оперативности выполнения работ. Проявление внимания к CRM становится одной из составляющих инновационного развития организации, которые хотят добиться конкурентного преимущества в своей сфере деятельности.