• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Имидж магазина: смотрим чужими глазами

Имидж магазина: смотрим чужими глазами

Татьяна Матюшина

Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, и … магазины. Имидж предприятия торговли - это объективное явление. Имидж есть и у гигантского суперсовременного торгового центра и у маленького "удобного" магазина радом с вашим домом. Даже, если вы никогда не задумывались об имидже вашего магазина, будьте уверены, он у него есть...

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.

Но как из отдельных мазков кисти складывается целостное изображение на картине, так и из индивидуальных образов, сформированных в головах тысяч людей, рождается имидж магазина, его совокупный образ. И оттого, какие краски преобладают в картинке имиджа - светлые и чистые или темные и грязные - во многом зависит поведенческие мотивации людей в отношении магазина, в том числе, мотивации покупательского поведения. А именно они определяют: ходить или не ходить в этот магазин, в каких ситуациях стоит в него ходить, а в каких нет; стоит ли сходить в этот магазин в первую очередь или оставить его "на потом" - сначала обойти другие магазины; стоит ли верить на слово продавцам этого магазина и т. д. Нетрудно догадаться, что чем далее отклоняется предприятие торговли в своих имиджевых характеристиках от образа "идеального магазина", сложившегося в голове потребителя, тем реже он туда заглядывает.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Зачем необходимо изучать имидж магазина? Прежде всего, эта информация необходима для того, чтобы разработать систему практических мероприятий по повышению посещаемости предприятия торговли представителями целевого сегмента потребителей и нормы покупки ("среднего чека").

Например, неудачное ценовое позиционирование нового торгового центра может привести к тому, что подавляющее большинство жителей небогатого города станут считать его элитарным, "очень дорогим", "музеем дорогих товаров", и торговый центр будет слабо посещаться. В том случае, если управляющая компания решит перепозиционировать торговый центр, то есть, изменить его рыночную нишу, понизив уровень цен за счет смены арендаторов, имидж "дорогого" магазина будет еще долго "волочиться" за ним, как тяжелый шлейф. И, несмотря на то, что уровень цен будет вполне демократичным, торговый центр по-прежнему будет плохо посещаться. В данном случае ошибочно пускать дело на самотек - естественная эволюция имиджа происходит достаточно медленно. Правильнее будет, зная характеристики прежнего имиджа торгового центра и желаемые характеристики будущего имиджа, провести PR-кампанию, которая поможет быстро сформировать желаемый имидж. В некоторых случаях полезно даже сменить названия торгового центра - это одна из самых радикальных мер по смене имиджа.

Очень часто менеджеры, управляющие магазином, самонадеянно полагаются в оценках его имиджа на свое, как они считают, экспертное, а на самом деле, на субъективное мнение, базирующееся, в лучшем случае, на спорадическом общении с двумя-тремя посетителями, да и то из числа знакомых... Это очень опасное заблуждение, так как, взгляд "изнутри" почти никогда не соответствует характеристикам реального имиджа, сложившегося у представителей целевой аудитории. В моей практике было немало случаев, когда имиджевые характеристики предприятий торговли, полученные объективными методами, становились неожиданным и отрезвляющим "холодным душем" для владельцев и менеджеров магазина. Так же как многим из нас свойственно заблуждаться в отношении своей внешности и способностей, так же и в отношении собственного бизнеса мы часто вводим себя в добровольное заблуждение.

Так как же получить объективную и полную информацию об имидже магазина? Сделать это можно только с помощью инструментов маркетингового исследования, которое, при большом желании (например, в ситуации затруднений с выделением бюджета или при отсутствии в городе профессионально работающей исследовательской организации), можно провести собственными силами. Хотя замечу, что исследования имиджа относятся к категории особо сложных маркетинговых исследований, результат которых зависит, в основном, от квалификации специалистов, которые планируют и проводят исследование, а затем анализируют его результаты. Поэтому, если есть возможность, такое исследование лучше выполнить силами исследовательской организации. Причем предварительно следует поинтересоваться, выполняла ли эта организация исследования такого рода в прошлом.

Если мы хотим максимально объективно изучить имидж нашего магазина, то на самом деле нам придется изучать систему имиджей, сложившуюся у различных контактных аудиторий. Контактной аудиторией в маркетинге принято называть людей и организации, которые своими действиями, которые, во многом определяются отношением, могут улучшать или ухудшать рыночное положение предприятия. Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.

Для максимальной полноты анализа имиджа магазина рекомендуется изучить следующие контактные аудитории:

1. Потребители. Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем, мы не рекомендуем ограничиваться изучением только посетителей вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны ("зоны притяжения") собственного магазина. Почему они ходят в "чужой" магазин и не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга? Что необходимо сделать, чтобы посетители "чужого магазина" "перетекли" к нам? В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей и глубоких старцев).

Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.

2. Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Например, мне доводилось видеть пример того, что персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж "осовремененного", динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как "стагнирующий", "консервативный", "холодный" и "скучный".

Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).

3. Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего - крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных и региональных СМИ, активно пишущих на "торговую" тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования - весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании ("занят", "нет желания говорить" и др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения "хороших отношений" с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие - вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые "легендированные" исследования, то есть, опросы без обозначения истинного заказчика и целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.

Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).

4. Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя и вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, "бесперспективным", имеющим низкий уровень обслуживания) и переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым "крутым" в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента - можно смело предполагать, что, "почивая на лаврах", конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.

Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.

Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.

Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, которая включает два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное и количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, и измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания - проективных) техник.

1. Качественное исследование. Основные цели этого исследования:

• получение общих представлений об образе предприятия торговли (его основных конкурентов) в сознании потребителей - позитивный, негативный, нейтральный; целостный - противоречивый и др.;
  
• выявить основные причинно-следственные связи в генезисе имиджа магазина - почему сформировался такой образ магазина, какая информация дала пищу для этого и др.;
  
• выявить основные имиджевые характеристики предприятий торговли сходных форматов, обладающие мотивирующим воздействием на поведение покупателей. Очень часто в качестве таких характеристик рассматривают факторы выбора магазина (удобство местоположения, уровень цен, широта ассортимента, уровень обслуживания, квалификация продавцов и пр.);
  
• определить какие шкалы будут использованы при оценке имиджа на этапе количественного исследования.

Основным методом проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы - групповые фокусированные дискуссии с 7-12 респондентами, представляющими целевую аудиторию магазина. Такая дискуссия-беседа проводится в течение 1,5-2,5 часов в свободной непринужденной манере под руководством специально подготовленного сотрудника - модератора. Чтобы иметь полноценную качественную информацию, необходимо провести, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, три-четыре - это значительно расширяет результаты исследования. Респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей вашего магазина. Они не должны быть знакомы друг с другом и с модератором, не должны прежде участвовать в фокус-группах. Рекомендуем не ограничиваться при рекрутменте только собственными потребителями, а пригласить на фокус-группы также и потребителей магазинов, которые вы рассматриваете в качестве основных конкурентов. При этом респонденты, конечно, должны иметь приемлемый опыт посещения - как вашего магазина, так и магазинов конкурентов. Это обычно выявляют с помощью так называемых фильтрующих интервью, а в качестве "фильтра" задают вопросы о знании магазинов и частоте их посещения.

В случае сложности рекрутмента респондентов (например, если это лица с высокими доходами), фокус-группы заменяют индивидуальными глубинными интервью. Они проходят по сходной методике, но один на один с модератором.

Очень часто при проведении фокус-групп используют прожективные ассоциативные техники, позволяющие с помощью образов и ассоциаций, порождаемых тем или иным объектом (в нашем случае, конкретным предприятием торговли) описать и проанализировать имидж.

Чаще всего в фокус-группах для решения задач исследования имиджа используют четыре прожективных техники:

• метод простых словесных ассоциаций - когда респондентов вначале просят записать на листке бумаги ассоциации и образы, которые порождает у них определенный магазин ("Сейчас я назову Вам известный в нашем городе торговый центр, запишите первое, что Вам приходит в голову в связи с этим торговым центром"), потом доминирующие ассоциации обсуждаются;
  
• метод наведенных словесных ассоциаций - похож на предыдущий, но при этом модератор ограничивает для респондентов горизонт ассоциаций ("С каким цветом или с какими цветами ассоциируется у Вас торговый центр "Арбатский"?);
  
• метод персонификации образа - респондентам предлагается представить магазин в качестве человека и путем уточнения его характеристик (мужчина-женщина, молодой-старый, богатый-бедный, новатор-консерватор и др.) оценить его имидж;
  
• метод коллажа - при этом подходе респондентов фокус-группы делят на две-три подгруппы, каждой подгруппе вручают лист ватмана, фломастеры, клей, набор журналов и газет, и предлагают сделать коллажи, символизирующие образы исследуемых магазинов. После создания коллажей авторы их "защищают" - объясняют, почему использовался тот или иной элемент.

2. Количественное исследование. Это исследование проводится на втором этапе, на базе результатов качественного исследования. Подобный подход позволяет оценить количественно те предположения, которые были сформулированы по итогам фокус-групп.

Например, после проведения дискуссий родилось предположение, что невысокая посещаемость нового торгового центра во многом связана с тем, что значительная часть потребителей чувствует себя в нем некомфортно, теряясь в огромном торговом пространстве, ощущая отчужденность, эмоциональный холод от суперсовременных "хайтековских" решений архитекторов и дизайнеров. Из-за небольшого количества участников дискуссии исследователи не имеют права считать подобное суждение истиной. Опрос потребителей с помощью количественной техники на строгом языке цифр докажет или опровергнет это предположение.

Базовым методом получения количественной информации являются опросы потребителей по технологии формализованных личных интервью, которые проводятся в местах продаж (в вашем собственном магазине и "на выходе" из магазинов конкурентов) или на улицах. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник - интервьюер - который задает респондентам вопросы анкеты и записывает их ответы. Для получения объективных оценок опросы рекомендуется осуществлять от имени нейтральной, например, исследовательской организации (может быть, даже вымышленной), получая оценки не по единственному, а по нескольким конкурирующим предприятиям торговли.

Чаще всего при проведении имиджевых количественных исследований используют два подхода: метод семантического дифференциала и оценку по факторам выбора (привлекательности) магазина.

1. Метод семантического дифференциала больше направлен на выявление неосознанных ассоциаций, образов, отношений, которые зачастую являются значимыми маркетинговыми стимулами для потребителей.

Анкета для опроса потребителей содержит серию биполярных утверждений в виде шкалы. Задача респондентов - зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. Фрагмент анкеты для изучения мнений потребителей относительно магазина на основе семантического дифференциала приведен в Таблице 1. С помощью подобной шкалы можно оценить не только собственный магазин, но магазины конкурентов. Для удобства проведения опроса респондентам обычно выдают специальные карточки-подкрепления с изображением шкалы - это облегчает им оценивание.

Таблица 1

Оцените, пожалуйста, в какой степени приведенные ниже характеристики соответствуют торговому центру "Олимп"?

Если внимательно посмотреть приведенную таблицу, то нетрудно заметить, что положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать отрицательного воздействия "гало-эффекта". Он заключается в том, что если первый оцениваемый магазин имеет более высокие оценки (левая сторона анкеты) по сравнению со вторым магазином, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева, то есть оценки одного магазина будут "наводить" оценки другого.

Оцениваемые характеристики имиджа магазина отбираются, как правило, по итогам фокус-групп.

Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д., и ввести в компьютер оценки разных респондентов, то характеристики магазинов могут быть получены в графическом виде - см. рис. 1.

2. Оценка по факторам выбора (факторам привлекательности) магазинов имеет более практичную направленность, поскольку отражает рациональную (сознательную) мотивацию покупательского поведения.

При этом подходе вначале, на базе результатов фокус-групп, определяют факторы, определяющие для потребителей степень привлекательности предприятий торговли сходного формата (факторы выбора). Но факторы выбора важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опроса потребителей или экспертов факторам выбора присваивают определенный коэффициент весомости (вес). Вес фактора может изменяться в пределах от 0 до 1, а в сумме веса всех факторов должны давать 1. Пример оценки значимости факторов выбора магазинов приведен в Таблице 2.

Рис. 1. Пример результатов применения семантического дифференциала для оценки имиджа магазинов

Таблица 2

Пример факторов привлекательности магазинов

Затем необходимо разработать качественно-количественную шкалу для оценки магазинов по всем факторам выбора - это облегчает потребителям процесс оценивания. При проведении опросов респондентам дают карточки с описанием шкал оценки. Например, такой фактор как уровень цен может быть оценен в разных магазинах с помощью шкалы, приведенной в Таблице 3.

Таблица 3

Пример шкалы оценки магазина по фактору "Уровень цен"

Затем в соответствии с разработанной шкалой оценок на базе результатов опроса потребителей определяется привлекательность магазинов. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности (выбора) по пятибалльной шкале (кстати, она наиболее удобна для проведения массовых опросов, хотя можно использовать также пяти- или десятибалльную шкалы). Произведением среднебалльной оценки на вес фактора рассчитывается взвешенная оценка магазина по данному фактору. Сумма средневзвешенных оценок по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл - интегральную оценку привлекательности. Она позволяет не только количественно оценить насколько ваш магазин более (или менее!) привлекателен для потребителей по сравнению с магазинами конкурентов, но и понять, за счет чего это происходит, то есть, проанализировать сильные и слабые места вашего предприятия (и конкурентов тоже), с точки зрения потребителей.

Как часто необходимо изучать имидж магазина? В режиме мониторинга внешней и внутренней среды маркетинга рекомендуется делать это не реже одного раза в 1-2 года. Главное - не запускать ситуацию, чтобы не возникала необходимость проведения такого исследования в "режиме ошпаренной кошки", когда экономические последствия пошатнувшегося имиджа заставляют в срочном порядке искать первопричины проблемы.

Татьяна Матюшина
Заместитель генерального директора Агентства
рыночных исследований и консалтинга "Маркет"

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами