• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований

Татьяна Матюшина

В прошлой статье серии речь шла об основных подходах к информационному обеспечению процесса разработки концептуальных решений нового ТРЦ.

Цель комплексного маркетингового исследования, проводимого на доинвестиционной стадии проекта, - получить набор характеристик локального розничного рынка, которые позволяют разработать концепцию ТРЦ. На самом деле, говоря о концепции ТРЦ, специалисты подразумевают набор концептуальных планов, который, как правило, состоит из трех ключевых элементов: торгово-технологической, архитектурной и бизнес-концепции (см. рис. 1).

1. Бизнес-концепция - самый главный, со стратегической точки зрения, элемент системы концепций. С бизнес-концепции (вернее с ее базовых положений) начинается разработка комплекса стратегических решений. Окончательный вариант бизнес-концепции (экономическое обоснование проекта) разрабатывается уже после создания торгово-технологической и архитектурной концепций. В бизнес-концепции описаны и обоснованы суть бизнес-идеи, местоположение будущего ТРЦ, его формат, этажность, позиционирование по различным параметрам (имидж, целевые потребители, цена товаров и услуг, брендированность предложения), характеристики целевого сегмента рынка, калькуляция расходов по проекту (включая первичные капиталовложения и эксплуатационные расходы), прогноз прибыли от аренды и иных поступлений, сальдо проекта по годам.

2. Торгово-технологическая концепция содержит следующую информацию:

• формат и этажность предприятия торговли;
  
• объем площадей для размещения операторов торговли, услуг, общественного питания, их структура;
  
• примерное количество операторов и их структура (по типам);
  
• количество, типы якорных арендаторов, желательные бренды якорных арендаторов;
  
• эскизы планировок, поэтажные вертикальные связи;
  
• рекомендации по зонированию помещений по типам операторов.

3. Архитектурная концепция разрабатывается на базе торгово-технологической концепции и включает в себя следующие решения:

• планировка участка (схема так называемого "пятна застройки", парковочная и рекреационная зоны, зона озеленения, схемы маршрутов движения индивидуального и служебного транспорта, пешеходов);
  
• совмещение планировки участка и внутренней планировки ТРЦ (горизонтальная и вертикальная организация интегрированного пространства в виде схем);
  
• чертежи этажей, включающие вспомогательные, технические и технологические помещения, вертикальные связи между этажами;
  
• вертикальные и горизонтальные разрезы здания;
  
• будущее здание ТРЦ, вписанное в реальную архитектурную среду;
  
• площади этажей (общая и арендная с разбиением по типам арендаторов); площади технических помещений;
  
• примерная сметная стоимость проектирования и строительства;
  
• потребление ресурсов (электроэнергии, горячей и холодной воды, природного газа).

Рис. 1. Этапы разработки концептуальных решений по ТРЦ

После того, как разработаны основные концептуальные решения по ТРЦ, эта информация передается проектной организации, которая разрабатывает исходно-разрешительную документацию и полный комплект проектно-сметной документации.

На стадии маркетингового обоснования проекта ТРЦ проводится самое сложное по составу задач и самое трудоемкое маркетинговое исследование. Но это не означает, что потребность в маркетинговых исследованиях в уже открывшемся ТРЦ отпадает. На стадии функционирования ТРЦ заказные маркетинговые исследования и проекты, реализованные силами самой управляющей компании, должны стать обязательным элементом маркетинговых бизнес-процессов. Вообще все маркетинговые исследования, которые рекомендуется проводить управляющей компании ТРЦ, условно можно разделить на три больших направления - мониторинговые, инновационные и ситуативные исследования (см. рис. 2).

Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований в ТРЦ

Первое направление - мониторинговые (цикловые) исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Это направление исследований обслуживает управляющую компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля (корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентоспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.). На базе результатов такого исследования разрабатываются стратегические маркетинговые планы и годовые планы маркетинга. Мониторинговые исследования в целях сопоставимости данных за разные периоды времени следует проводить по стандартной системе показателей. Но это, конечно, не означает, что маркетологи не могут включить в такое исследование задачу получения информации по новым характеристикам рынка. Основные объекты внешних исследований в таких исследованиях относятся к факторам микросреды маркетинга. Это - конкуренты, потребители и партнеры (арендаторы). Основные характеристики локального рынка, которые подвергают мониторингу, могут быть следующими:

• Розничный товарооборот городской торговли (по совокупности ассортиментных групп, продаваемых в ТРЦ) и объем предоставляемых населению услуг. Эти показатели рынка необходимо отслеживать, главным образом, для периодической оценки доли рынка и доли рынка основных конкурентов. В качестве последних необходимо рассматривать предприятий торговли сходных форматов (ТРЦ, ТК, ТРК, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг, вещевые рынки и др.), находящиеся в торговой зоне ТРЦ.

• Количество новых крупных конкурентов и их основные маркетинговые характеристики (их список был приведен в предыдущей статье).

• Состав базовых арендаторов ("якоря", "субъякоря") конкурентов.

• Средняя выручка с одного квадратного метра торговой площади у основных конкурентов.

• Ставки аренды основных конкурентов.

• Для относительно новых ТРЦ, особенно, для ТРЦ, расположенных в крупных городах с высоким уровнем конкуренции, важно отслеживать его уровень известности (узнаваемости) у населения. Аргументация в данном случае очень проста: именно известность, главным образом, определяет уровень посещаемости нового ТРЦ.

• Уровень посещаемости собственного предприятия торговли и конкурирующих ТЦ\ТРЦ. Эту характеристику можно фиксировать, например, в виде показателя средней частоты посещений на одного взрослого жителя города (торговой зоны) в год.

• "Средний чек", то есть нормы расходования денежных средств среднестатистическим посетителем как на одно посещение собственного и конкурирующих ТРЦ, так и на посещение отдельных заведений на их территории.

• Социально-демографические и психографические (поведенческие) характеристики посетителей и потребителей с высокими объемами потребления (с высокой частотой посещения и значительным "средним чеком"). Последняя группа потребителей, согласно закону Парето, может считаться целевым сегментом.

• Имиджевые характеристики ТРЦ и его основных конкурентов.

• Показатели лояльности потребителей (степень приверженности определенному ТРЦ, готовность посещать его в будущем).

• Уровень лояльности арендаторов.

• Потребительские оценки уровня обслуживания в ТРЦ и у его основных конкурентов.

• Рекламная активность конкурентов и коммуникативная эффективность собственной рекламы.

• Планы местной или региональной администраций по изменению транспортной инфраструктуры торговой зоны, градостроительные планы и др.

Кроме того, не следует забывать о том, что ТРЦ как объект коммерческой недвижимости, может быть уязвим от действия факторов макросреды маркетинга:

• от позитивных или негативных изменений в федеральном законодательстве (примеры: изменение налогового законодательства, порядка лицензирования торговли);

• от состояния экономики страны и значения макроэкономических показателей (примеры: резкое изменение курса рубля по отношению к ключевым валютам, падение мировых цен на нефть, вступление России в ВТО);

• от состояния и возможных изменения политического курса федеральной и региональной властей (пример: приход к власти на региональном уровне политика, лоббирующего интересы крупных московских розничных операторов);

• от изменений технико-технологической среды розничной торговли (примеры: массовое внедрение современных технологий торговли - самообслуживания; систем электронного подсчета посетителей; приемов мерчандайзинга; интерактивной рекламы);

• от массовых социально-культурно-психологических тенденций в обществе (примеры: повышение уровня мобильности населения; рост индивидуализма; рост дефицита свободного времени; дифференциация населения по культурно-образовательному уровню и др.).

Безусловно, факторы макросреды влияют на рыночное положение и перспективы конкретного ТРЦ опосредованно, косвенно, через сложную причинно-следственную цепочку взаимодействия факторов макро- и микросреды. Но отслеживать наиболее значимые тенденции развития макросреды, прогнозировать появление значимых угроз и возможностей в современных условиях становится не просто "хорошим тоном" маркетинга, но и абсолютной необходимостью. Отмечу, что анализ макросреды маркетинга (так называемый стратегический анализ) проводится, главным образом, с целью разработки или корректировки стратегии маркетинга или ситуации принятия решения о продаже ТРЦ.

Предметом пристального интереса маркетологов управляющей компании должна стать и внутренняя (управляемая) среда маркетинга ТРЦ. Основной целью изучения этой предметной области является совершенствование системы маркетинга управляющей компании в следующих ключевых направлениях:

• поиск внутренних резервов повышение прибыльности бизнеса;

• анализ и повышение эффективности бизнес-процессов в маркетинге (сбор информации -> анализ -> подготовка управленческого решения -> принятие управленческого решения -> реализация управленческого решения -> оценка эффективности управленческого решения);

• совершенствование отдельных функций маркетинга, включая функции планирования (система маркетинг-планов, требования к их составу и процедуре разработки) и контроля (например, разработка или совершенствование системы сбалансированных маркетинговых показателей);

• совершенствование стратегического и тактического комплексов маркетинга;

• совершенствование организационной среды маркетинга (организационная схема управления маркетинговыми подразделениями; положение о службе маркетинга; схемы движения маркетинговой информации и др.).

Подобного рода мониторинги должны проводиться на регулярно-плановой основе, цикличность проведения исследований определяется колеблемостью изучаемых характеристик. Например, значения показателей рекламной активности конкурентов (освоенный рекламный бюджет, частота и объем размещения рекламы) могут изменяться гораздо быстрее, чем имиджевые характеристики конкурентов и лояльность посетителей. Соответственно, замерять их необходимо чаще. Менеджеры по маркетингу управляющей компании должны принять решение о частоте проведения замеров тех или иных характеристик рынка. Подобные решения принимаются либо путем внутренней экспертизы (фактически на уровне здравого смысла), либо путем анализа ретроспективной информации. В последнем случае частоту проведения измерений отдельных показателей можно определить, используя простые средства математической статистики.

Мониторинговые исследования планируются заранее, как правило, на год вперед, поэтому они могут быть отражены в годовой программе маркетинговых исследований и пробюджетированы.

Методы и технологии исследований, проводимых в рамках мониторингов, могут быть разнообразными. Принципиальный набор инструментов исследования зависит от изучаемой предметной области (внешняя или внутренняя среда маркетинга), целей и задач исследования, выбранных объектов исследования и ресурсных и иных ограничений (лимит времени и бюджета исследования, требования к точности данных).

Мониторинги макросреды маркетинга, как правило, проводятся с помощью кабинетного исследования, на базе источников вторичной маркетинговой информации. Преимущественно, это публикации в деловой прессе ("Деньги", "Власть", "Эксперт", "Ведомости" и др.), открытые публикации аналитических материалов, размещенные в Интернет (например, поквартальные мониторинги макроэкономических характеристик, размещенные на сайте Министерства экономического развития и торговли РФ), статистическая информация.

Мониторинг внутренней среды маркетинга может проводиться разными методами, начиная с дорогостоящего в построении контроллинга, заканчивая простым сравнением целевых плановых показателей с фактически достигнутыми (как более "продвинутый" вариант - контроль по системе сбалансированных показателей). Наиболее прогрессивной формой проведения комплексного изучения внутренней среды маркетинга, дающей возможность не только диагностировать ситуацию, но найти методы ее оздоровления, является аудит маркетинга. Аудит (ревизия) маркетинга представляет собой, по возможности, максимально объективное, системное изучение внутренней среды маркетинга с целью поиска возможных путей и методов повышения эффективности функционирования системы маркетинга. Полноценный аудит маркетинга возможно провести только в ситуации хорошего знания характеристик внешней среды маркетинга (а иначе как мы поймем, насколько рыночно адекватны наши сегодняшние или планируемые действия?). Аудит может быть комплексным - когда изучаются все аспекты внутренней среды маркетинга, или частным - когда ревизии подвергаются отдельные подсистемы, функции, бизнес-процессы, направления деятельности. Точно так же, как и любое исследование, аудит может быть внутренним (проводится собственными силами) и внешним (проводится на условиях аутсорсинга консалтинговой компанией).

Методы изучения микросреды маркетинга, то есть, локального розничного рынка, более разнообразны. Если рассматривать набор рыночных параметров, приведенный выше, то исходная маркетинговая информация может быть получена следующими методами:

1. Кабинетное исследование, то есть исследование на базе доступной вторичной информации. В качестве источников общей информации о розничном рынке целесообразно использовать:

• данные региональной или местной демографической и социально-экономической статистики (численность населения и по каждому из районов, попадающих в торговую зону ТРЦ; динамика прироста (убывания) численности населения; прогноз численности населения на 1-5 лет; доля (процент) трудоспособного населения; доля (процент) пенсионеров; уровень дохода трудоспособного и неработающего населения; реальные денежные доходы на одного члена домохозяйства - подушевой доход в семье и др.);

• статистические и регистрационные данные о состоянии розничной торговли (розничный товарооборот, объем платных услуг населению, ассортиментная структура розничного товарооборота);

• официальные планы и программы социально-экономического развития города;

• результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных в городе исследовательскими компаниями;

• публикации в общей и специализированной местной прессе.

Собирая и анализируя вторичную маркетинговую информацию, следует помнить, что она, к сожалению, очень часто бывает нерелевантной (неточной, неактуальной, фрагментарной и др.). Например, среди данных официальной статистики доверие можно проявить только в отношении демографической статистики, социальная статистика (например, доля и структура нетрудоспособного населения) уже более неточна по причине скрытой занятости. Что же касается экономической статистики (средняя заработная плата, реальные денежные доходы населения, объем розничного товарооборота) - эти данные можно использовать только в качестве источника построения тренда, так как абсолютные значения этих показателей очень неточны.

Общая рекомендация по работе с источниками вторичной информации - перепроверка "сомнительных" данных из других источников информации.

2. Опросы экспертов рынка. Этот подход используется в тех случаях, когда:

• необходимо получить мнения и оценки компетентных в данной предметной области людей (экспертные оценки);
  
• необходимо получить экспертные прогнозы и возможные сценарии развития ситуации (если нет возможности построить прогноз на базе аналитических методов);
  
• когда изучаемые явления или проблемы неясны или очень сложны (помните ситуацию, которую много веков назад описал Конфуций - "тяжело искать черную кошку в темной комнате, а особенно, если там ее нет").

Например, в ситуации проведения очередного мониторингового исследования рынка, на экспертное обсуждение может быть вынесен вопрос о перспективе прихода на данный локальный рынок крупных иностранных розничных операторов.

Из соображений экономии времени и сохранения в секрете существа исследования маркетологи могут ограничиться внутренней экспертизой, то есть, изучением мнений сотрудников (или собственников) экспертного уровня компетенции. Но следует помнить, что, во-первых, далеко не всегда управляющая компания располагает такими людьми в количестве, позволяющем говорить о полноценном исследовании (как минимум, 7-10 человек), а во-вторых, нет гарантии, что полученная таким образом информация будет релевантна. К сожалению, плохую шутку с исследователями может сыграть эффект "замыленного глаза". Поэтому рекомендуем не ограничиваться только внутренними экспертами, а искать их еще и "на стороне".

Кто может выступать в качестве внешних экспертов? Это, безусловно, определяет предметная область исследования и обсуждаемые вопросы. Например, при решении задачи оценки общественного эффекта проведенной вашим ТРЦ в течение года PR-компании в качестве экспертов могут выступать:

• специалисты известных местных рекламных или PR-агентств (аналитики, креативщики, журналисты);
  
• известные журналисты, активно работающие с "торговыми" темами в местных или региональных СМИ;
  
• ключевые менеджеры и специалисты конкурирующих ТЦ\ТРЦ (как ни странно);
  
• представители бизнес-элиты города;
  
• бюрократы от торговли - чиновники местных или региональных органов самоуправления, курирующие сферу розничной торговли.

Получение от внешних экспертов объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования, как показывает практический опыт, весьма затруднительно. Основные причины этого: высокая недостижимость респондентов (нежелание давать информацию), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, внешние эксперты не имеют серьезной мотивации говорить о заказчике исследования объективные вещи. Например, представители рекламного агентства могут делать это "в отместку" за то, что управляющая компания не заказывает у агентства рекламу. Поэтому для получения объективной информации целесообразно проводить исследования экспертов (в особенности, представляющих конкурентов!), не называя истинного заказчика и целей исследования, под информационной "крышей" легенды-прикрытия (так называемые легендированные исследования). Например, в описываемом примере эффективной может стать следующая легенда: подготовка редакционного материала на тему "Самая эффективная PR-кампания года в городе N" местной еженедельной деловой газетой. Само собой, желательно, чтобы информационная "крыша" была бы об этом факте оповещена, и от нее было бы получено разрешение на подобные действия. Как правило, редакции СМИ идут в таких случаях на компромисс, правда, не безвозмездно - приходится делиться с ними частью информации или включать в интервью вопросы, касающиеся оценки издания и его редакционной политики.

Наиболее продуктивной формой проведения экспертных опросов являются личные интервью, как правило, по месту работы респондентов. Их лучше проводить в форме комбинации свободного и формализованного интервью, по возможности, фиксируя беседу на аудионоситель (наиболее удобен цифровой диктофон). В ситуации несложного исследования или дефицита времени можно ограничиться телефонными интервью.

3. Опросы потребителей. Весьма разнообразная группа методов исследования, их объединяет только то, что чаще всего они проводятся по методике личных формализованных интервью. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник - интервьюер, который задает респондентам вопросы по вопроснику и записывает их ответы в анкету. В зависимости от целей исследования можно проводить опросы:

• Реальных потребителей услуг ТРЦ, то есть, посетителей собственного заведения. Для того, чтобы иметь возможность проанализировать структуру посетителей и определить ее "профиль", отбор респондентов следует производить при выходе их из ТРЦ простой случайной выборкой. Удобнее всего в этом случае использовать так называемую пошаговую выборку, то есть, отсчитывая проходящих мимо "по головам", обращаться к каждому 3-му или 5-му или 7-му посетителю. Шаг зависит, главным образом от интенсивности потока посетителей: при скудном потоке он меньше, в час пик - больше.

• Потенциальных потребителей услуг ТРЦ. Например, у недавно открывшегося ТРЦ, который провел дорогостоящую информационную рекламную кампанию, может быть мало реальных потребителей (посетителей), но много потенциальных посетителей - потребителей рекламы, мотивированных посетить ТРЦ. В случае необходимости оценить коммуникативную эффективность рекламы, следует опрашивать не посетителей данного ТРЦ, а население города, начиная, примерно, с 14-летнего возраста. Опросы могут проводиться по двум методикам. Во первых, можно проводить опросы на улицах города по сложной выборке, которая учитывает географическое распределение плотности населения и половозрастную структуру населения, применяя так называемые процентные квоты по полу и возрасту. Во-вторых, эту информацию можно получать с помощью телефонных интервью по простой случайной или квотированной выборке. Если в вашем городе есть профессионально работающий колл-центр, то этот метод оптимален по соотношению цены и качества информации.

• Потребителей услуг конкурирующих ТЦ\ТРЦ. Обычно этот метод получения информации используется при решении задач сравнительного анализа характеристик потребителей и их покупательского поведения, но он также используется при оценивании имиджа предприятий и уровня обслуживания. Поскольку открытое проведение опросов на "вражеской" территории невозможно, то обычно прибегают к опросам "на выходе", на улице, прилегающей к магазину. Для отбора респондентов используют, как правило, пошаговую выборку.

Опросы проводятся, главным образом, с целью получения количественной маркетинговой информации, отвечающей на вопросы типа:

• Сколько человек, в среднем, за день посещают ТЦ конкурента?
  
• Как часто потребители посещают наш ТРЦ?
  
• На сколько средний совокупный объем затрат на одно посещение нашего ТРЦ отличается от аналогичного показателя у конкурентов?

Обычно при планировании опросов потребителей, особенно в ситуации, если исследование проводится собственными силами, маркетологам бывает достаточно трудно рассчитать объем выборки, то есть, количество респондентов, которое необходимо опросить. Это очень важное решение, так как, в основном, от объема выборки зависит достоверность данных, в частности уровень точности и погрешность количественной информации.

Для того чтобы определить приемлемый объем выборки, необходимо изначально знать две характеристики. Первая характеристика - это общее количество потенциальных объектов изучения - объем генеральной совокупности. Например, если мы изучаем потенциальных потребителей ТРЦ, это может быть численность населения города в возрасте от 14 до 65 лет (предположим, 95 тыс. человек). Вторая характеристика - это плановая, удовлетворяющая задачам и ограничениям исследования статистическая погрешность количественных данных (например, 5%). Последнее означает, что фактические значения полученных в ходе опроса цифр "болтаются" в пределах +5%. При заданных таким образом характеристиках для того, чтобы получить релевантную количественную информацию, нам необходимо опросить не менее 400 респондентов.

Следует помнить, что на объем выборки влияет также множество других факторов: тип и структура анкеты, структура задаваемых вопросов, количество и глубина анализа подвыборок (отдельных групп респондентов, отобранных при анализе результатов опроса по определенным признакам) и другие факторы. Поэтому, маркетологам управляющей компании при планировании опросного исследования рекомендуется предварительно изучить все эти аспекты с помощью специальной литературы.

4. Фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с потребителями. Это очень популярный в последние годы метод исследования, который позволяет получить так называемую качественную (неструктурированную) информацию. Этот метод незаменим при изучении мотивации покупательского поведения, при получении качественных характеристик имиджа ТРЦ, для изучения отношения потребителей к рекламе. Типичные вопросы, которые обсуждаются на фокус-группах:

• Почему в последнее время горожане стали меньше ходить в наш ТРЦ?
  
• Из-за чего вы отказались посещать наш ТРЦ?
  
• Какие причины заставляют вас совершать шоппинг только в выходные дни?
  
• Зачем вы чаще всего приходите в наш ТРЦ в выходные и праздничные дни?

Фокус-группа представляет собой непринужденную дискуссионную беседу с 8-12 респондентами, представляющими целевой интерес для данного исследования. Например, если маркетологи управляющей компании хотят оценить атмосферу ТРЦ и получит рекомендации по ее улучшению, то респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей ТРЦ. Если же перед исследователями встала задача изучения покупательского поведения потенциальных потребителей при разработке концепции нового ТРЦ, то на фокус-группу приглашаются жители "зоны достижимости" нового ТРЦ (если уже известно место его строительства). За участие в фокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (обычно 400-700 рублей). Ход дискуссии записывается на видеоноситель.

Очень часто из-за соображений экономии времени и средств маркетологи ограничиваются проведением единственной дискуссии. Это очень серьезная ошибка, так как высока вероятность воздействия на ход дискуссии случайных факторов: в обсуждении доминировали 2-3 респондента, респонденты сфокусировались на обсуждении частностей и др. Для получения полноценной качественной информации, рекомендуется проводить, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, и больше.

Если по каким-то причинам собрать респондентов на фокус-группы сложно, например, в ситуации, когда необходимо побеседовать с людьми, имеющими высокие доходы, фокус-группы заменяют другой исследовательской методикой - индивидуальными глубинными интервью (беседа один на один с модератором).

5. Методы конкурентной разведки. Также весьма разношерстное собрание методов: легендированные личные или телефонные интервью; мистери-шоппинг (интервью под видом покупки); наблюдения в магазинах конкурентов и др. - см. рис. 3. Инструментарий конкретного исследования определяется составом задач (какую информацию необходимо получить о конкуренте).

В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет, в случае необходимости, проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования собственной работы управляющей компании. В западной практике эта технология получила название бенчмаркинг.

Основные методы конкурентной разведки

Второе направление исследований в деятельности управляющей компании - это инновационные исследования. К этой группе исследовательских проектов относятся исследования в целях маркетингового обоснования каких-либо новых проектов (новаций) или в целях оценки их результативности.

С этой точки зрения, самое первое исследование, которое проводится в целях маркетингового обоснования проекта ТРЦ, можно отнести к этой категории проектов.

Инновационные исследования в деятельности функционирующего ТРЦ имеет смысл проводить в следующих случаях:

• предварительная оценка эффективности использования отдельных средств рекламы, рекламных форм, рекламных идей, стимулирующих акций (как правило, в этих целях проводятся фокус-группы или холл-тесты - один из методов маркетинговых экспериментов);

• итоговая оценка эффективности рекламных и иных информационных компаний (опросы потребителей и экспертов, фокус-группы);

• предварительная оценка новаций, связанных со сменой ключевых арендаторов, приходом на территорию ТРЦ новых "сомнительных" заведений (типа магазина домашних животных или тату-салона) - проводится, как правило, на базе результатов фокус-групп и опросов посетителей;

• оценка перспектив расширения ТРЦ, пристройки дополнительных помещений под развлекательные или иные заведения (типа роллер-дрома). В данном случае также используются фокус-группы и опросы посетителей ТРЦ.

Арсенал мероприятий, которые могут быть использованы для привлечения посетителей и закрепления постоянных покупателей за ТРЦ, огромен. Данные торговой статистики показывают, что выручка большинства заведений ТЦ в дни проведения центральных промоушн-акций увеличивается в среднем на 20-30%, хотя в некоторых агентствах, специализирующиеся на BTL, рассказывают о случаях, когда в отдельных торговых точках этот показатель достигал 320%!

Однако, прежде чем затрачивать на рекламу и BTL-акции значительные средства управляющей компании следует тщательно оценить экономическую целесообразность подобных инвестиций. Зачастую, несмотря на уверения рекламных агентств, потребители очень вяло реагируют на подобные акции. Это может быть связано с разными причинами: неэффективная информационная поддержка самой акции, высокий уровень психологической предубежденности и недоверия потребителей акции и др.

Например, в одном из крупных торговых центров, расположенных в приволжском "миллионнике", в прошлом году за немалые деньги проводилась патентованная американская программа стимулирования (имевшая, кстати, в США хорошие коммерческие результаты). Суть ее заключалась в том, что любой покупатель ТЦ, имя на руках оплаченный чек, мог попытаться выиграть миллион рублей, выставленный на всеобщее обозрение в стеклянном кубе. Надо было лишь угадать семизначный цифровой код замка. Один чек - одна попытка… Но несмотря на огромную сумму "халявы" и отсутствие ограничений по сумме чека, желающих попытать счастья было очень мало, и причины этого были скорее всего чисто психологические (пусть местные психологи и маркетологи поломают головы над этими психологическими барьерами). Добавлю, что ощутимого прироста потока посетителей в эти дни также не наблюдалось. Это еще раз подтверждают старую истину о том, что слепо переносить западные достижения маркетинга на российскую почву не стоит. Думается мне, беспроигрышная лотерея по чекам была бы в данном случае гораздо эффективнее...

И еще: перед тем как ввязывать в подобного рода недешевый проект, управляющей компании не лишне было бы предварительно ее протестировать. Это позволило бы вовремя отказаться от неэффективного вложения средств в данный проект.

Инновационные исследования, хотя и носят плановый характер, но не планируются на год вперед. Частота проведения подобного рода исследований определяется частотой принятия менеджерами управляющей компании инновационных решений и степенью их рисковости (Нужно ли нам проводить исследование или ограничимся здравым смыслом?). Обычно такие исследования планируются на 2-4 месяца вперед, но их также рекомендуется бюджетировать заранее, используя при этом опыт прошлых лет.

Последнее, третье направление маркетинговых исследований в деятельности ТРЦ - это ситуативные исследования, которые проводятся, как правило, при возникновении серьезной маркетинговой проблемы, причины которой не понятны маркетологам управляющей компании. Например, резко сократился поток посетителей, приезжающих в ТРЦ на личном автомобиле. Причины подобного рода ситуации могут быть весьма разнообразны: изменение дорожной ситуации из-за ремонта определенного участка трассы, связывающей ТРЦ с густонаселенными частями города; конкуренция со стороны более "удобного" для автомобилистов ТЦ; изменений условий парковки (стали взимать плату) и др.

Ситуативные исследования, к сожалению, невозможно запланировать заранее, но возможные затраты на такие исследования в бюджете маркетинга необходимо предусмотреть заранее. Основная задача маркетологов в этой ситуации - понять главные причины возникшей маркетинговой проблемы (часто это можно сделать без всяких маркетинговых исследований) и найти оптимальные методы ее устранения или уменьшения ее воздействия на ТРЦ. Возможные методы проведения ситуативных исследований были описаны выше (опросы, экспертные техники, фокус-группы и др.).

При планировании маркетинговых исследований специалистам управляющей компании следует помнить, что эффект от проведения исследований должен быть существенно выше затрат на них. Маркетинговые исследования не должны превращаться в самоцель, это лишь инструмент в совершенствовании системы маркетинга. Методы исследований должны отбираться по принципу оптимальности затрат и эффективности (качества) исследования.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами