Виртуальное управление маркетингом услуг

Виртуальные компьютерные технологии все более масштабно вторгаются в различные области деятельности человека. Этому в большой степени способствует Интернет, вызывая эффект раскручивающейся спирали с подключением все увеличивающегося числа новых потребителей и производителей виртуальных услуг и продуктов. Создание и бурное распространение персональных компьютеров в последние десятилетия показало, что информационная техника, получив широкое распространение, способна совершать поистине революционные преобразования в любых традиционных направлениях техники, технологии, производства, экономики. Поэтому особо пристальное внимание специалистов в области информационных технологий и потенциальных потребителей их услуг направлено на виртуальные технологии в сфере услуг.

Всеобщая компьютеризация связана с тем, что с одной стороны компьютерные технологии позволяют добиться существенного повышения производительности труда и качества, а с другой стороны постоянное удешевление компьютерной оргтехники повышает экономический эффект от ее внедрения (при условии, что она будет использоваться, а не украшать стол руководителя), и тем самым повышает конкурентоспособность предприятия. Вступив в конкурентную борьбу за лидерство, гиганты IT индустрии IBM, Microsoft, SUN, Oracle, Sybase осознали необходимость принципиально нового стандарта безопасности для Интернет-решений и работы в открытой сети. Усилиями компаний IBM, MasterCard, Visa, GlobeSet и др. были разработаны новые спецификации и набор протоколов "безопасных электронных трансакций" (SET).

На примере платформы IBM можно рассмотреть, каким современным требованиям должна соответствовать система корпоративного электронного управления маркетингом услуг.

Платформа IBM базируется на достаточно универсальной системной модели, которая может быть использована в будущем не только для приложений виртуального управления, но и для других перспективных приложений. Ее универсальность позволяет рассматривать в целом организацию работы любых приложений через Интернет.

Системная модель включает в себя следующие компоненты:

• модель клиентской части, которая определяет процесс взаимодействия пользователей с системой, при этом пользователь понимается широко - от владельцев персональных компьютеров, мобильных телефонов и других персональных устройств до владельцев различных платежных средств;
  
• барьер безопасности, отделяющий процедуры обработки информации в системе от возможных несанкционированных интервенций со стороны открытой сети;
  
• Web-серверы приложений как среда для разработки и обслуживания приложений;
  
• инфраструктурные службы, поддерживающие стандартные механизмы доступа и сетевого обмена в Интернете, обеспечивающие службы каталогов и поиска ресурсов, реализующие функции безопасной работы клиентов и приложений в открытой сети;
  
• основные ресурсы для приложений в виде баз данных и существующих либо унаследованных приложений, которые определяют контент или содержательную сторону решаемых приложениями задач;
  
• коннекторы или интерфейсная среда, обеспечивающие связь с основными ресурсами и внешними системами.

Существуют также маркетинговые блоки корпоративных информационных систем, позволяющие получить ряд отчетов в пределах данных, собираемых этими подсистемами. Как правило, в корпоративных системах ведется учет лишь внутренней работы предприятия - продажи, отгрузки, финансовые потоки и т.д. Маркетинговые информационные системы должны также собирать информацию о потенциальных клиентах, о конкурентах, о макросреде. Кроме того, маркетинговые системы управления должны содержать аналитические модули, предназначенные для обработки этой информации и перевода ее в формы, удобные для принятия управленческих решений.

Основные характеристики информационных технологий управления маркетингом услуг, поддерживающих CRM-стандарт:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Для этого используют аналитические инструменты компаний разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

1) Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.

2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности.

Эти проблемы обуславливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.

Технологии изменяют процесс маркетингового планирования, делая его менее трудоемким и, соответственно, более доступным. Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе - решения о направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: (1) сбор и обработка данных, (2) принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от типа предприятия, технологических возможностей, традиций и т.д.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений схожа для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Но при этом никак не указывается, использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические переменные, профессиональные или какие-либо другие, использовать для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы решает каждое предприятие для себя в зависимости от специфических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению, это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

При разработке маркетинговой автоматизации предприятия особое значение имеют начальные этапы проектирования, завершающиеся этапом концептуального проектирования. От них в наибольшей степени зависят правильность и эффективность всех дальнейших разработок. Интеграция приложений представляет собой сложную проблему в том случае, если необходимо согласовывать отдельные приложения, разработанные на разных платформах и с помощью разных языков программирования. Для интеграции Web-приложений и серверов с другими приложениями уровня предприятия и выше используются следующие методы интеграции:

• коннекторы как устройства связи серверов приложений с различными прикладными службами, основанными на специфических протоколах;
  
• службы передачи сообщений между приложениями с гарантированной доставкой сообщений;
  
• службы интеграции информационных потоков и бизнес-процессов с интеллектуальной обработкой и маршрутизацией потоков;
  
• службы интеграции компонентов, позволяющие транслировать существующую логику приложений в объектно-ориентированную форму.

Все функциональные области деятельности предприятия должны быть интегрированными (т.е. обладать, так называемой, кросс-функциональностью), что позволяет строить и решать гибкие цепочки задач по "отслеживанию" влияния, например, повышения качества на себестоимость продукции и, как итог, решать задачи по моделированию ценовой и производственной политики предприятия. Системное управление обеспечивает полный контроль функционирования всей системы в целом, включая этапы разработки, ввода в эксплуатацию и общее управление приложениями.