Бренд - гарантия качества, спекуляция именем или манипуляция сознанием?

Однажды ранним утром я проснулась под пледом Bugatti на кровати Vicente Folgado под мелодичный электронный перезвон Seiko. Включив Sony, я успела застать по "НТВ" очередной утренний выпуск новостей. Порывшись в холодных недрах Electrolux, я достала открытую с вечера пачку Rich и шоколадный "Даниссимо". Плеснув из фыркающего паром Moulinex полкружки кипятка, ублажила себя горячим Nescafe Gold. Подкрасила ресницы Pupa и, глядя на свое отражение в зеркальце Avon, осталась им весьма довольна...

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных и отечественных брендов. Она среди них живет и, кажется, неплохо себя чувствует.

Но на самом деле понятие "бренд" на нашем рынке только начинает складываться - ведь не даром даже написание этого слова в русском языке пока не устоялось, и наряду с "брендами" в статьях и в специальной литературе можно встретить и "брэнды". Но не в написании суть… Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница между ними есть и существенная. Торговыми марками (правильнее сказать, товарными знаками и знаками обслуживания) владеют многие компании, брендами - единицы. Бренд - это, прежде всего, узнаваемая торговая марка с устоявшимся позитивным имиджем, прочно ассоциирующаяся в сознании потребителей с определенным производителем.

Брендинг - построение и продвижение брендов - один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на потребительском рынке. Важным преимуществом брендинга является его значительный кумулятивный эффект. Вложив значительные инвестиции в первоначальное продвижение бренда, прежде всего, в информативную рекламу, компания-собственник имеет возможность долгие годы эксплуатировать имидж бренда, поддерживать за счет относительно небольших по затратам напоминающих кампаний значительные объемы продаж и получать с каждой единицы продукции премиальную маржу за "раскрученность" бренда.

Перед любой торговой маркой производитель, прежде всего, ставит идентификационные цели: потребитель должен по внешним атрибутам бренда (марочному имени, марочному знаку или логотипу, упаковке) узнавать продукт, ассоциировать его с данным предприятием и с другими продуктами, производимыми данным предприятием, и противопоставлять продукт конкурирующим аналогам. То есть, связывать марку со "своими" продуктами и противопоставлять "чужим".

Улыбающаяся толстощекая физиономия с усами - "Веселый молочник", буква "М", изогнутая на манер двух арок - МакДональдс.

Перед брендом ставится более серьезная цель - сверхзадача торговой марки, претендующей на то, чтобы быть брендом, формировать за счет набора "обещаний" и/или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка "лучше", чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она "идеально" подходит покупателю.

При конструировании бренда его создатели закладывают в него две категории свойств - функциональные качества марки, которые легко проверяются с помощью органов чувств - при покупке или в процессе пробного потребления - "еще больше фруктов", "только из свежего молока", "квадратный, практичный, хороший" - и содержательные признаки, которые приписывают бренду. К последним относят психологические характеристики бренда - ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения, которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают - только это пиво "продвинутое", только с этой моделью мобильника можно "чувствовать свое превосходство", только в этих колготках (почему-то, именно в колготках) не будешь испытывать стресса.

С психологической точки зрения успешно сконструированный бренд - это своего рода "проектор", который проецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будет идентифицирована потребителем, и к которым захочет (если, конечно, захочет) присоединиться потребитель. Механизм идентификации и потребления бренда начинается с того, что потребитель проецирует собственное "эго" на внешний предмет, например, на новую марку пива. Если содержание бренда (обещания, мнения, поступки, эмоции и т. п.) отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желания и мотивации, то происходит "короткое замыкание" - человек говорит себе "Да, это то, что мне на самом деле надо!". Образ марки как бы представляет эти потребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающим эти желания, и предлагающим способ их удовлетворения. Но, если при конструировании бренда допущены просчеты, то "короткого замыкания" в массовом сознании потребителя не происходит.

Например, содержательно имидж марки пива Red bull, ориентированной на молодежь, строился на эксплуатации "запретных желаний" - иметь много свободного (если не группового) секса, откровенно сексуальную внешность и одежду - в общем, делать по-взрослому "то, что хочется". Но создатели марки не учли, что, к счастью, в массовом сознании российской молодежи, особенно провинциальной, сильны еще позиции полового целомудрия, поэтому телевизионная реклама с достаточно откровенным изображением сцен промискуитета не возымела должного эффекта - "короткого замыкания" не случилось...

Небезынтересно, что эта торговая марка пива производится компанией "Пивоварни Ивана Таранова", которая производит бренды "ПИТ" (помните симпатичнейший рисованный персонаж - пивовара-авиатора?), "Три медведя" (не менее симпатичные белые мишки), Gosser и др. Кстати, пиво является в некотором смысле уникальным продуктом - покупательское сознание россиян в отношении пива можно считать полностью "сбрендившим" - притом, что многие марки пива льются в разную тару практически "из одной бочки", потребители различают их, в основном, по брендам. Позиционирование с помощью имиджа бренда является на рынке пива доминирующим подходом.

Но есть еще один "подводный камень", который мешает эффективному брендингу. Фактическое восприятие бренда потребителями всегда отличается от концепции восприятия, задуманной создателями бренда, причем, чем старее бренд, тем больше он отходит от "планового" имиджа. Поэтому очень важно постоянно "держать руку на пульсе" бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать блудный бренд в лоно запланированных имиджевых характеристик. Последнее делается с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом. В качестве примеров удачного ребрендинга можно привести кампанию по продвижению обновленной марки печенья "Юбилейное" (одной из старейших в России торговых марок продуктов питания), периодические кампании по "освежению" восприятия марки Panten Pro-V.

Кстати, именно сам продукт часто становится причиной упадка бренда. Продукты, как известно, очень часто и быстро устаревают. И, если за этим не следить, бренды устаревают вместе с продуктами, как это случилось с известной торговой маркой Polaroid, которая упустила момент для реализации программы ребрендинга...

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для детских подгузников: "Всегда сухие попки!"), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: "Лучший друг малышей!"). К сожалению, далеко не всегда эти обещания производителя совпадают с действительностью, зачастую, купив и опробовав товар "на деле", потребитель понимает, что после подгузника попки не всегда бывают сухими, а "лучший друг малышей" может подвести в самый неподходящий момент...

Но потребитель так устроен, что в основной своей массе он часто пытается найти оправдание совершенной ошибке выбора бредированного продукта. На стадии покупательского поведения, которую условно можно назвать "Прав ли я?", потребитель часто отвечает себе "Я прав, в том, что это купил", но сокрушается по поводу того, что, неправильно использовал продукт. Например, дорогущие спортивные часы с противоударными свойствами ломаются после первого же пикника на природе, и вместо логичного неудовольствия покупатель корит себя: "Не стоило надевать на пикник <имя бренда>, надо было надеть старые", соглашаясь тем самым с извращенным постулатом: "чем дороже стоило - тем лучше товар" вопреки логичному "чем прочнее (удобнее, красивее, вкуснее) - тем лучше".

Поэтому счастлива та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.

Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - особенно важно учитывать при разработке концепции бренда. Недаром брендинг иногда еще называют "языком потребительских ожиданий".

Потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные "кнопки" потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от "идеального" йогурта или "идеального" банка. Причем изощренность маркетологов дошла до такой степени, что в ходе исследования с помощью агрегата, представляющего собой нечто среднее между полиграфом ("детектором лжи") и компьютерным томографом, могут изучаться непосредственно реакции головного мозга потребителя на те или иные варианты марочного имени, логотипа, оформления упаковки или рекламы. Подобная техника работы с глубинными пластами сознания потребителя называется нейромаркетингом. Нейромаркетинг и иные исследовательские техники позволяют выяснить реакцию потребителей на рискованные маркетинговые стимулы - например, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на синий цвет газированной воды или "мультяшную" рекламу банка. И если создатели бренда приходят к выводу, что "кнопка" найдена, в продаже в скором времени появляется необычный, но, как правило, тщательно продуманный в своей "необычности" бренд - вроде ориентированного на "безбашенных" тинейджеров батончика "Финт", у которого вкус и цвет начинки непредсказуемы.

Особое направление в брендинге - это преодоление негативных потребительских стереотипов и предубеждений, зачастую весьма оправданных. Массовые представления покупателей могут препятствовать росту потребления определенных брендов, продуктов и даже целых товарных категорий. А, это, как правило, совершенно не совпадает с наполеоновскими планами владельцев брендов. Вот тогда и появляются бренды типа "Шармель" (бренд кондитерских изделий - пастилы и зефира), который активно с помощью рекламы борется с представлениями о том, что пристрастие к сладкому портит изящные женские фигуры. А какие предубеждения могут ограничить потребление фитокосметики? Например, опасения, что травы, на основе которых произведены крем или лосьон, собраны в экологически неблагоприятных местах. Поэтому в рекламе бренда "Чистая линия" показывают, где именно собирают используемые в качестве сырья травы - в нетронутых цивилизацией уголках горного Алтая.

Иными словами говоря, удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качеством товаров). Удачный, но нечестный бренд обещает, но при это чего-то не додает потребителю, компенсируя это эффективными маркетинговыми коммуникациями, например, массированной эффектной рекламой. А вот бренд-аутсайдер либо изначально не угадывает заветные "кнопки" потребительских ожиданий, либо не умеет давать правдоподобные обещания потребителю, или уж слишком явно попадается на том, что не исполнил данных потребителям обещаний...

Но в любом обществе (и Россия здесь не является исключением) бренды стали выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку "входной билет" в своеобразный клуб с одноименным названием - например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Такие престижные бренды очень четко позиционируются по ценностям, а если система коммуникаций бренда эти ценности удачно провозглашает, например, с помощью рекламы, то бренд становится своеобразным фетишем или кодом, который отражает как саму систему ценностей, так и людей, эти ценности разделяющих. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба - бренд как магнит приманивает людей, на которых "положили глаз" создатели бренда.

Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов... И именно поэтому тщеславие - самый любимый порок не только лукавого, но и современных маркетологов...