Аудит маркетинга собственными силами

В условиях зрелого рынка, когда он близок к насыщению, а конкуренция обострилась и продолжает усиливаться, многие компании стали терять некогда завоеванные рыночные позиции или стали недовольны снижением темпов развития. Практически всегда устранение существующих недочетов в системе маркетинга компании приводит к повышению экономической эффективности деятельности компании в целом. Причем очень часто подобные организационные новации не требуют значительных ресурсов.

Но как выявить и проанализировать «слабые места» маркетинга, а главное, как практически использовать результаты такого анализа? Можно нанять известную консалтинговую компанию или частного консультанта… Но кто гарантирует, что экономический эффект от мероприятий, предложенных консультантами, покроет их гонорар? Кто гарантирует, что экономический эффект вообще будет?

Семинар адресован начальникам отдела маркетинга, коммерческим директорам, маркетологам и маркетологам-аналитикам, менеджерам по маркетинговым исследованиям. Также он представляет практический интерес для руководителей и собственников предприятий, заинтересованных в использовании результатов аудита маркетинга для решения управленческих задач.

Цель семинара

Предоставить слушателям необходимые знания и отработать практические навыки в проведении самоаудита маркетинга на предприятии. Изучить и практически освоить основные методы сбора и анализа информации в ходе аудита.

В ходе семинара автор расскажет о многих методах сбора и анализа информации, которые используют консалтинговые компании и профессиональные консультанты в области аудита маркетинга.
В ходе семинара Вы узнаете:

• где, каким образом и за какую цену можно найти нужную для проведения аудита маркетинговую информацию, и как можно сэкономить, приобретая данную информацию;
• как самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ;
• как совместить самоаудит с бенчмаркингом;
• как составить грамотную концепцию внутреннего аудита и план мероприятий, как организовать и проконтролировать сам процесс аудита;
• как можно сэкономить, привлекая исследовательскую или консалтинговую компанию к выполнению работы только на определенных этапах аудита;
• когда аудит маркетинга можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему;

В ходе семинара слушатели будут выполнять групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий.

Каждый участник семинара-практикума получит подробное методическое пособие, с информацию о консалтинговых компаниях, проводящих аудит маркетинга, список полезных сайтов и порталов по теме, образец анкеты для экспресс-аудита маркетинга компании. Также каждый слушатель получит в подарок CD-диск, который станет незаменимым помощником в решении задач, связанных с аудитом маркетинга компании.

Программа семинара

1. Сущность и назначение аудита маркетинга
   • Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия
   • Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании
   • Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга
   • Основные цели и задачи аудита маркетинга
   • Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций
   • Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления

2. Планирование и организация самоаудита маркетинга
   • Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов
   • Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования
   • Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов
   • Контроль процесса аудита маркетинга

3. Основные методы проведения самоаудита маркетинга
   • Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга
   • Основные источники информации при проведении аудита маркетинга
   • Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга
   • Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите
   • Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга
   • Использование экспертных методов получения и анализа информации

4. Аудит внешней среды маркетинга предприятия
   • Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга
   • Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка
   • Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа
   • Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С
   • Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга. Проблемы выбора критериев и методов сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
   • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка
   • Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании
   • Методика проведения мистери-шоппинг
   • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей

5. Аудит внутренней среды маркетинга предприятия
   • Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты
   • Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга
   • Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ
   • Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана
   • Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели
   • Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
     • Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации)
     • Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов)
     • Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика)
     • Функции планирования, организации и контроля маркетинга
   • Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом
   • Основные методы оценки уровня обслуживания
   • Основные методы аудита управления продажами

6. Интерпретация результатов самоаудита маркетинга
   • Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.
   • Формы представления результатов аудита маркетинга
   • Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга
   • Практические примеры интерпретации результатов аудита

Каждый участник получит подробное методическое пособие, включающие в себя следующие материалы:

• список консалтинговых компаний, проводящих аудит маркетинга с их контактными реквизитами;
• контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
• список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
• образец правильно составленной концепции проведения внутреннего маркетингового аудита;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового аудита;
• список дополнительной литературы по проблематике аудита маркетинга;
• анкету для экспресс-аудита маркетинга предприятия.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится компакт-диск, содержащий:

• полную анкету (список ключевых вопросов) для проведения самоаудита маркетинга;
• отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С), отражающих проблематику анализа внешней среды маркетинга;
• пример стратегического плана маркетинга предприятия;
• примеры результатов сегментации рынка;
• образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В) и конечных потребителей (В2С);
• образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации;
• обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
• пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
• пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
• образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
• полный список литературы и информационных источников по планированию и методикам проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.

Регламент проведения семинара:

Продолжительность семинара 2 дня по 8 часов.

Отзывы о семинаре