Экономическая эффективность маркетинга

Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру управленческих задач и к методам их решения. Не секрет, что хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг конкурентной среды, а маркетинговая информация, необходимая для принятия управленческих решений, все чаще становится платформой.

Экономическая эффективность маркетинга во многом определяется тем, как компания относиться к своим маркетинговым активам, которые и служат источником знания о рынке.

Семинар предназначен директорам предприятий и их заместителям, владельцам компаний, исполнительным директорам, финансовым директорам и их заместителям. Данный семинар также будет полезен начальникам отделов маркетинга, коммерческим директорам, директорам по маркетингу. Иными словами, семинар адресован каждому современному руководителю, заинтересованному в обеспечении тесной координации между финансовым менеджментом и маркетингом.

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в области управления маркетингом, особенно - его финансовых и экономических аспектов, необходимые для комплексного управления ресурсами и товарно-денежными потоками предприятия.

В программе семинара использованы современные зарубежные разработки и методики в области управления маркетингом и оценки его эффективности, практические примеры из практики российских компаний. Данный семинар стал отражением многолетней практики автора Татьяны Матюшиной, обладающей большим практическим опытом в области планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия.

В ходе семинара Вы примите участие в разборе проблемных ситуаций, также Вам будет предложено выполнить несколько практических заданий. Автор ответит на вопросы, связанные со спецификой системы маркетинга именно Вашего предприятия.

По окончании семинара Вы сможете самостоятельно выделять приоритетные маркетинговые активы, оценивать и прогнозировать экономическую отдачу от инвестиций в маркетинговые мероприятия Вашей компании, использовать показатели экономической эффективности рекламы. Вы научитесь понимать логику маркетинговых решений, также у Вас сформируется представление о последовательности шагов по разработке плана маркетинга. Вы отберете применимые для Вашей собственной практики показатели эффективности системы маркетинга.

Материалы

Все участники получат учебное пособие, в котором будут описаны теоретические и методологические основы изучаемой темы, практические примерыа также будут представлены образцы рабочего инструментария.

Программа семинара

1. Управление маркетингом в системе менеджмента предприятия
   • Современная парадигма маркетинга. Основные тенденции развития российского маркетинга.
   • Влияние маркетинга на показатели деятельности предприятия и рост его стоимости.
   • Система экономических целей маркетинга предприятия.
   • Управленческие и информационные взаимосвязи между финансовым менеджментом и маркетингом.
   • Основные подходы к оценке эффективности системы маркетинга предприятия.
   • Возможные резервы повышения экономической эффективности маркетинга.
   • Понятие и сущность аудита маркетинга предприятия. Внутренний и внешний аудит маркетинга. Процедура комплексного аудита маркетинга.
   • Оценка экономической эффективности организационной схемы управления системой маркетинга. Сущность ФСА (функционально-стоимостного анализа).

2. Маркетинговые активы - фактор прибыльности и стоимости компании
   • Маркетинг как актив компании. Маркетинговые активы в структуре активов компании. Структура маркетинговых активов.
   • Как выделить наиболее перспективные для развития маркетинговые активы компании.
   • Современные подходы к оценке маркетинговых активов.
   • Категории и виды инвестиций в маркетинг.
   • Современные методы оценки эффективности маркетинговых инвестиций.
   • Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) и методика его расчета.
   • Иерархия показателей эффективности маркетинга. Примеры индикаторов эффективности системы маркетинга предприятия.
   • Система сбалансированных показателей (ССП) в маркетинге и сбыте. Показатели управления потребителями в ССП.
   • Примеры ССП маркетинговой и сбытовой деятельности.

   Практикум: разработка профиля ключевых компетенций компании в сфере маркетинговых активов (индивидуальная работа или работа в мини-группах).

3. Экономическая эффективность стратегических маркетинговых активов и долгосрочных инвестиций в маркетинг
   • Влияние систем работы с клиентами (CRM) на прибыльность компании. Понятие лояльности клиента. Пирамида лояльности. Аудит партнерских отношений. Показатели лояльности и мониторинг лояльности клиентов. Пример бюджета маркетинга и доходов от CRM.
   • Влияние сильного бренда на прибыльность предприятия. Факторы повышения прибыльности инвестиций в бренд. Основные инвестиции в бренд и их отдача. Показатели (метрики) капитала бренда и методы оценки.
   • Экономическая эффективность маркетинговых исследований и консалтинга.
   • Российский опыт обеспечения роста стоимости компаний за счет использования активов маркетинга (разбор примеров).

   Практикум: разработка концепции развития активов маркетинга предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах).

4. Финансовые аспекты планирования и бюджетирования маркетинга предприятия
   • Система маркетинговых планов предприятия и алгоритм их разработки.
   • Процедура стратегического планирования маркетинга (обзор этапов и краткое содержание деятельности на каждом этапе). Цели и задачи стратегического маркетингового анализа (оценка размеров рынка, оценка доли рынка предприятия, сегментация потребителей, анализ конкурентов и др.).
   • Набор ключевых количественных показателей плана маркетинга предприятия.
   • Основные подходы к прогнозированию объема продаж предприятия.
   • Проблематика и методы оценки эластичности спроса по цене. Наиболее применимые методы исследования цены.
   • Основные приемы ценового стимулирования спроса. Прогнозирование экономической эффективности приемов ценового стимулирования продаж.
   • Виды маркетинговых бюджетов. Основные подходы к определению бюджета маркетинга предприятия: их достоинства и недостатки.
   • Структура бюджета маркетинга и ее особенности для различных типов рынков. Процедура определения и согласования бюджета маркетинга в крупной организации.
   • Координация деятельности директора по маркетингу с системой финансового менеджмента предприятия.
   • Назначение и структура маркетингового отчета о прибылях и убытках (P&L).
   • Финансовые аспекты планирования рекламной кампании. Основные методы оценки экономической эффективности рекламной кампании.
   • Пример разработки маркетинговой стратегии повышения прибыльности российской энергетической компании.

   Практикум: разработки концепции маркетинговой стратегии повышения прибыльности предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах).

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы