Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в области интеграции таких ключевых бизнес-процессов маркетинга как планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии.

В ходе занятия будут использованы современные зарубежные и отечественные разработки и методики в области управления маркетингом и оценки его эффективности, практические примеры из практики российских компаний. Слушателям буден дан четкий алгоритм построения системы маркетинга предприятия.

В ходе семинара слушатели будут участвовать в разборе проблемных ситуаций, получат ответы на вопросы, специфичные для их предприятий, будут участвовать в выполнении практических заданий. Слушатели семинара получат учебное пособие, в котором будут описаны как теоретические и методологические основы изучаемой темы, практические примеры, ее иллюстрирующие, образцы рабочего инструментария.

Семинар предназначен:

• Директоров, исполнительных директоров и владельцев небольших компаний;
• Директоров по маркетингу и коммерческой деятельности;
• Начальников отделов маркетинга и их заместителей;
• Маркетологов, специалистов и менеджеров по маркетингу;
• Специалистов бюро планирования маркетинга.

В ходе семинара слушатели научатся:

• Диагностировать основные проблемы организационной системы маркетинга предприятия, системы планирования и контроля маркетинга;
• Понимать логику маркетинговых решений и последовательность шагов по построению системы маркетинга на предприятии;
• Интегрировать решения в сфере планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии;
• Понимать структуру и содержательные требования к стратегии маркетинга, к годовому плану маркетинга;
• Строить систему бюджетирования маркетинговой деятельности;
• Строить функциональные планы и рабочие программы маркетинговой деятельности;
• Отбирать применимые для их собственной практики показатели эффективности функционирования системы маркетинга;
• Оценивать экономическую эффективность инвестиций в маркетинг.

Материалы

Участникам выдается уникальное методическое пособие к семинару, а также CD-диск с дополнительными справочными, иллюстративными и методическими материалами по проблематике семинара.

Программа семинара

1-й день

1. Интегрированный подход к построению системы маркетинга: с чего начать?
   • Современная парадигма маркетинга. Ключевые тенденции развития российского маркетинга.
   • Влияние маркетинга на результативность деятельности предприятия. Основные функции и бизнес-процессы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
   • Сущность и содержание системы маркетинга современного предприятия. Основные проблемы и ключевые решения в сфере управления системой маркетинга предприятия.
   • Сущность интегрированного маркетинга. Алгоритм построения интегрированной маркетинговой системы предприятия.
   • Зачем проводить аудит (ревизию) маркетинга? Задачи, которые можно решить в ходе аудита маркетинга. Формы и виды аудита маркетинга: все «за» и против».
   
   
   Практикум:
   • Экспресс-аудит системы маркетинга предприятий участников семинара (индивидуальное выполнение).
   
   
2. Организация маркетинга на предприятии
   • Аудит организационной среды маркетинга: основные методики оценки оптимальности действующей организационной схемы управления маркетингом.
   • Не меняющаяся долгое время организационная схема управления маркетингом: это хорошо или плохо? Признаки неоптимальности схемы управления маркетингом.
   • Подходы к оценке экономической эффективности организационной схемы управления системой маркетинга. Сущность ФСА (функционально-стоимостного анализа).
   • Основные подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга.
   • Обзор наиболее эффективных организационных схем управления маркетингом: их «плюсы» и «минусы», границы применимости.
   • Ключевые проблемы организационного планирования маркетинга и рекомендации по их решению:
     • Основные структурные единицы службы маркетинга. Нужно ли объединять «маркетинг» и «сбыт»?
     • Этот загадочный отдел маркетинга: кому подчиняется, какие функции и бизнес-процессы реализует? Основные зоны ответственности и функциональные обязанности начальника отдела маркетинга и маркетолога.
     • Делегирование полномочий: что лучше – «плоская» или «высокая» схема управления и как найти свою «золотую середину». Нужен ли компании вице-президент и директор по маркетингу?
     • Чем опасен экстенсивный путь развития службы маркетинга: когда растет штат и падает экономическая эффективность маркетинга.
     • Кто такие brand-менеджер и product-менеджер?
     • Развитие географической структуры маркетинга: выгоды и «подводные камни» развития собственной сбытовой сети.
     • Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга: без чего нельзя обойтись.
   
   Практикум:
   • Разбор примеров проектов реструктуризации службы маркетинга российских предприятий: «до» и «после».
   • Оценка оптимальности организационной схемы управления маркетингом (на примере предприятия одного из участников семинара).

2-й день

3. Построение системы планирования маркетинга
   • Планирование маркетинга – основа системы планирования предприятия. Общая схема бизнес-процессов планирования, место и роль планирования маркетинга в общей системе бизнес-планирования предприятия.
   • Какие виды планов маркетинга имеет смысл иметь предприятию. Кто должен заниматься планированием маркетинга?
   • Стратегия маркетинга и стратегический план маркетинга – это одно и то же?
   • Аудит стратегии маркетинга: какие вопросы необходимо задать самим себе, чтобы оценить эффективность действующей стратегии маркетинга. Ревизия стратегических целей маркетинга.
   • Стратегический план маркетинга: структура, содержательные требования, процедура разработки. Система возможных стратегических целей маркетинга. Технология целеполагания в стратегическом маркетинге. Состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга. Процедура регулярной ревизии стратегии маркетинга.
   • Тактический уровень планирования маркетинга: возможные конфигурации. Разработка годового плана маркетинга: структура и требования к документу. Набор ключевых количественных показателей плана маркетинга предприятия.
   • Состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга.
   • Применение системы сбалансированных показателей (ССП) в маркетинге: как заложить стратегические цели в планы деятельности каждого сотрудника системы маркетинга.
   • План маркетинга по новому продукту (бренду).
   • От плана к практической деятельности: разработка функциональных планов, рабочих программ, сетевых календарных планов деятельности.
   
   Практикум:
   • Разработка «дерева целей» стратегии маркетинга предприятия (выполняется в мини-группах).
   • Разработка системы ССП для стратегии маркетинга (выполняется в мини-группах).
   
   
4. Бюджетирование маркетинговой деятельности
   • Зачем предприятию бюджет маркетинга?
   • Примерная структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов.
   • Особенности бюджетирования маркетинга на разных рынках.
   • Основные техники, применяемые при планировании бюджета: их достоинства и недостатки.
   • Организация бюджетного процесса.
   • Оценка эффективности бюджета маркетинга.
   
   Практикум:
   • Определение оптимальной структуры бюджета маркетинга предприятия (выполняется в мини-группах).
   
   
5. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия
   • Как организовать на предприятии эффективный контроль маркетинга: основные формы и методы контроля. Основные подходы к оценке эффективности системы маркетинга предприятия. Кто и как часто должен контролировать эффективность маркетинга?
   • Наиболее надежные индикаторы эффективности маркетинга. Почему нужен комплекс показателей: опасности измерения эффективности маркетинга по динамике показателей доли рынка и объема продаж.
   • Скрытые резервы повышения экономической эффективности маркетинга. Назначение и структура маркетингового отчета о прибылях и убытках (P&L).
   • Сущность маркетинговых инвестиций (МИ). Какие расходы относятся к МИ?
   • Обзор современных методов оценки эффективности маркетинговых инвестиций.
   • Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) и методика его расчета.
   
   Практикум:
   • Определение показателя ROMI.
   • Разработка концепции маркетинговой стратегии повышения прибыльности предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах)

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы