Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в планировании и организации аналитической функции маркетинга на предприятии.

Форма проведения

В ходе занятий будут использованы практические примеры из практики организации аналитической функции и маркетинговых исследований российских компаний. В ходе семинара слушатели будут участвовать в разборе проблемных ситуаций, получат ответы на вопросы, специфичные для их предприятий.

Программа семинара

1. Планирование и организация аналитической функции маркетинга на предприятии
   • Сущность аналитической функции маркетинга предприятия.
   • Информационная подсистема аналитической функции маркетинга, основные виды и источники маркетинговой информации. Принцип релевантности маркетинговой информации и способы обеспечения релевантности. Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
     
   • Основные задачи, решаемые в рамках аналитической функции маркетинга: стратегический анализ, анализ рынка как такового, исследование потребителей, исследование конкурентов, анализ товарной и фирменной структуры рынка.

2. Анализ рынка
   
   • Основные направления анализа и состав задач.
     
   • Определение емкости рынка: основные методологические подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения реальной и потенциальной емкости рынка.
     
   • Отраслевые особенности выбора базового метода определения емкости рынка. Проблемы оценки точности размера рынка.
     
   • Использование экспертных методов в анализе рынка: назначение, преимущества и недостатки, трудности и методы их преодоления. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.

3. Исследования потребителей
   • Сегментация потребителей: назначение, сущность, основные методологические подходы. Адаптация методов сегментации потребителей к отраслевой специфике.
     
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
     
   • Полевые исследования потребителей: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
     
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей, основные проблемы, возникающие в формировании рабочего инструментария и способы их преодоления.
     
   • Фокус-группы (групповые фокусированные интервью): области применения и ограничения метода, достоинства и недостатки. Методы формирования выборки фокус-групп; условия проведения, влияющие на релевантность результатов фокус-групп.
     
   • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, методы определения погрешности, трудности расчета объемов выборки.
     
   • Методы оптимизации выборочного плана: критерии приемлемого уровня точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
     
   • Основные методы определения эффективности рекламы и рекламной кампании на базе результатов маркетинговых исследований.

4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка
   • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
     
   • Методики сенсуса предприятий оптовой и розничной торговли, аудит-ритейла в исследовании фирменной структуры рынка.
     
   • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации. Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.

5. Работа с внешними исследовательскими структурами
   
   • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
     
   • Методы их предотвращения и устранения.
     
   • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы

Отзывы о семинаре