Маркетинговый процессор

Как диагностировать основные проблемы системы маркетинга в Вашей компании? Как научиться понимать логику маркетинговых решений и выбирать верную последовательность шагов? Как выстроить систему бюджетирования маркетинговой деятельности? Как разработать применимые для собственной практики показатели эффективности функционирования системы маркетинга? На что обращать внимание при оценки экономической эффективности инвестиций в маркетинг?

Если Вы владелец бизнеса, директор или руководитель отдела маркетинга, Вам, несомненно, приходится искать ответы на эти (да и на многие другие) вопросы. Актуализируйте свои знания в области управления маркетингом на семинаре тренера международного класса!

Данная программа стала отражением многолетней практики Татьяны Матюшиной, обладающей большим практическим опытом в области планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга. В семинаре использованы современные зарубежные разработки и методики в области управления маркетингом и оценки его эффективности, практические примеры из практики российских компаний.

Цель семинара

Семинар – практикум предназначен для директоров, руководителей маркетинговых отделов малого и среднего бизнеса.

Программа семинара

Блок первый. Первичная ориентация на рынке

1.1 Куда идет мировой маркетинг? Топ-10 маркетинговых трендов.
1.2 Какой бывает маркетинг? И от чего зависит выбор маркетинговой парадигмы предприятия?
1.3 Шаг первый. Определение ключевых бизнес-целей и маркетинговых «границ» деятельности.
1.4 Проблемная дискуссия. Модификация концепции работы на рынке под разные рынки (В2В и В2С).

Блок второй. Создание основ маркетингового процессора

2.1 Функции управления маркетингом. Маркетинговые бизнес-процессы, прямо или косвенно влияющие на прибыль.
2.2 Шаг второй. Разработка стартового организационного дизайна проекта.
2.3 Чем на самом деле должен заниматься отдел маркетинга? Кто такие маркетологи, аналитики и ресечеры? Чем занимаются категорийные, продакт-, и бренд-менеджеры?
2.4 Что лучше – аналитический аутсорсинг или все «собственными силами»?
2.5 Проблемная дискуссия. Зависимость организационного дизайна аналитической функции маркетинга от типа рынка. 2.6 Основные проблемы и ошибки, с которыми сталкиваются аналитики.
2.7 Шаг третий. Анализ внешней среды бизнеса: поиск перспективных рыночных ниш и определение характеристик базисного рынка.
2.8 Основной бизнес-процесс ситуационного анализа.
2.9. Какую информацию необходимо знать о рынке на этой стадии? SWOT-анализ и PEST-анализ «по правилам». Что такое «макро-» и «микро-» - среда бизнеса?
2.10 Источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки. Вторичная информация и способы определения ее релевантности.
2.11 Шаг четвертый. Программа стартовых маркетинговых исследований и анализа (поискового маркетингового исследования).
2.12 Модели бюджетирования маркетинга: что лучше «сверху вниз» или «снизу вверх»? Проектное бюджетирование маркетинга.
2.13 KPI и система оплаты труда маркетологов и аналитиков.
2.14 Шаг пятый. Определение бюджета маркетинга на этапе аналитической проработки проекта.
2.15 Шаг шестой. Создание организационных документов и регламентация бизнес-процессов на аналитическом этапе.

Блок третий. Включение процессора целевого маркетинга

3.1 Шаг седьмой. Анализ информации внутренней среды – поиск слабых мест и ресурсных ограничений компании.
3.2 Шаг восьмой. Разработка гипотезы (гипотез) целевого рынка.
3.3.Что такое «гипотеза целевого рынка»? Примеры формулировок. Как быть, если гипотез целевого рынка нет? А как быть, если их много?
3.4 Экспертные технологии при формировании гипотезы целевого рынка
3.5 Групповой кейс (выполняется в мини-группах). Разработка гипотезы целевого рынка для разных рынков.
3.6 Шаг девятый. Анализ конкурентной среды.
3.7 Параметры конкурентного анализа. Кого и что анализировать? Эффективные методы конкурентной разведки. Мистери-шоппинг, налоговый шпионаж, «засланные казачки» и хэдхантеры на службе у конкурентной разведки.
3.8 Шаг десятый. Разработка концепции основного (итогового) маркетингового исследования. Выбор видов и инструментов исследования.
3.9 Какие бывают полевые маркетинговые исследования? Качественные, количественные и полевые исследования – что выбрать?
3.10 Фокус-группы и глубинные интервью. Предметные области, цели, особенности проведения, оценка результатов. Качества и модели поведения модератора. Можно ли самостоятельно проводить фокус-группы и глубинные интервью?
3.11 Шаг одиннадцатый. Выбор параметров исследований потребителей. Разработка выборочного плана.
3.12 Методы опроса потребителей, их достоинства и недостатки. Онлайн-панели, омнибусы как способ оптимизации бюджета исследования.
3.13 Методы расчета генеральной совокупности и выборки, правила составления выборки. Статистическая и нестатистическая ошибки. Способы минимизации нестатистических ошибок.
3.14 Требования к составу респондентов. Методы обеспечения репрезентативности выборки. Скрининг.
3.15 Групповой кейс (выполняется в мини-группах). Составление выборочного плана для опроса потребителей.
3.16 Виды вопросов. Алгоритм и правила составления анкеты.
3.17 Шаг двенадцатый. Составление и пилотирование анкеты для опроса потребителей.
3.18. Групповое упражнение (выполняется в парах). Пилотирование и корректировка анкеты для опроса потребителей.
3.19 Правила выбора подрядчика для проведения полевого исследования.
3.20 «Подводные камни» полевого маркетингового исследования. Многоликий фальсификат и способы его минимизации.

Блок четвертый. Отладка «Маркетингового процессора»

4.1 Что такое «сегментирование потребителей»? Цели, критерии, методы сегментирования. Критерии сегментирования потребителей на рынках В2С и В2В.
4.2. Социально-демографическое и психографическое сегментирование. Методы исследования стиля жизни и покупательского поведения потребителей.
4.3 Методы оценки размеров целевого рынка. Что такое «реальная» и «потенциальная» емкость рынка. Определение и анализ рыночного потенциала.
4.4. Групповой кейс (выполняется в мини-группах). Определение валидных методик оценки реальной емкости рынка.
4.5 Процедура и критерии отбора целевых сегментов потребителей. Факторный анализ в сегментации.
4.6 Шаг тринадцатый. Сегментирование и расчет максимального (потенциального) объема спроса на базе опросов потребителей.
4.7 Групповые кейсы. Определение стратегического комплекса маркетинга, ориентированного на потребителей с определенными характеристиками. Расчет потенциального объема спроса на базе результатов маркетингового исследования.
4.8 Что движет потребителем? Факторы и мотивы выбора продукта. Современные концепции мотивации покупательского поведения (нейромаркетинг, 10 движущих сил и пр.)
4.9 Нужен ли нам бренд? Отличие бренда от «просто марки». Четырехосевое позиционирование марок.
4.10 Из чего состоит «стратегическая платформа» марки? Последовательность шагов по разработке стратегической платформы марки.
4.11 Что такое «позиционирование»? Принципы позиционирования. Обзор технологий позиционирования (3D, Джек Траут, архетипы и пр.).
4.12 Конкурентное и неконкурентное позиционирование. Как создать УТП (уникальное торговое предложение)? Методы «отстройки» от конкурентов. Использование технологии Норияки Кано в создании потребительской ценности.
4.13 Шаг четырнадцатый. Разработка стратегии позиционирования.

Блок пятый. Маркетинговый процессор набирает обороты.

5.1 Жизненные циклы продукта (ЖЦП). Критически значимые стадии ЖЦП.
5.2 Балансировка предложения компании по стадиям ЖЦП.
5.3 Матрица Бостонской консультационной группы и ее модификации. Матрица «рост\доля рынка». Анализ трекингов продуктов (марок).
5.4 Маркетинговые и экономические функции продуктов. «Локомотивы» и «вагоны». Почему нужен поддерживающий ассортимент?
5.5 Балансировка ассортимента предприятия розничной торговли. Кросс-категориальный анализ ассортимента.
5.6 Шаг пятнадцатый. Разработка базовой продуктовой матрицы.
5.7 Групповой кейс. Разработка сбалансированной продуктовой матрицы.
5.8 Система сбыта. Функции и уровни каналов дистрибьюции. Прямые и косвенные каналы сбыта. Критерии предварительной оценки эффективности каналов сбыта.
5.9 Шаг шестнадцатый. Формирование инструментов системы дистрибьюции.
5.10 Шаг семнадцатый. Прогнозирование натуральных объемов продаж продуктов с учетом пропускной способности каналов дистрибьюции.
5.11 Маркетинговые функции цены. Обзор основных ценовых стратегий. Границы определения цены. Типы пороговых цен. Анализ безубыточности.
5.12 Методы исследования цены на новый продукт (лестница цен, PSM). Кривые эластичности спроса по цене.
5.13 Шаг восемнадцатый. Определение ценовой стратегии и методов конечного ценообразования на новые продукты.
5.14 Групповой кейс. Определение ценовой стратегии по новому продукту.
5.15 Стадии формирования спроса. Потеря потребителей при формировании спроса (воронка спроса). Конверсия. Влияние уровня новизны продукта на развитие спроса.
5.16 Инструменты формирования и поддержания спроса на различных фазах ЖЦП.
5.17 Цели продвижения на стадии запуска. Формирование системы целей и задач мероприятий продвижения. Коммуникативные и экономические цели продвижения на этапе запуска.
5.18 Шаг девятнадцатый. Формирование целей мероприятий продвижения. Предварительный расчет информационной и экономической эффективности кампании продвижения.
5.19 Технология разработки творческих идей (креативной платформы рекламы).
5.20 Шаг двадцатый. Разработка брифа и технического задания на рекламную кампанию.
5.21 ATL и BTL-инструменты продвижения. Принципы интегрированных кампаний продвижения.
5.22 Специфика рекламы в разных каналах маркетинговых коммуникаций.
5.23 Основные инструменты альтернативного (партизанского) маркетинга. Использование инструментов нью-медиа. Кому подходит альтернативный маркетинг?
5.24 Групповой кейс (выполняется в мини-группах). Разработка концепции партизанской кампании продвижения.
5.25 Основы медиа-планирования. Базовые медиамножества (ЦА, А, ЦГ). Аффинити-индексы. Рейтинговые показатели. Расчет количества рекламных контактов и охвата. Стоимостные показатели рекламы. Мини-кейсы.
5.26 Шаг двадцать первый. Медиапланирование и разработка календарного плана мероприятий продвижения.
5.27 Групповой кейс. Отбор наиболее эффективных медиа-носителей.
5.28 Шаг двадцать второй. Расчет и корректировка бюджета мероприятий продвижения.
5.29 Шаг двадцать третий. Финальное прогнозирование объемов продаж и прибыли.

Блок шестой. Оценка результатов работы маркетингового процессора

6.1 Направления и критерии оценки экономической эффективности маркетинга. Алгоритм оценки экономической эффективности реализованных маркетинговых мероприятий.
6.2 Шаг двадцать четвертый. Расчет показателей экономической и инвестиционной эффективности маркетингового проекта.
6.3 Групповой кейс. Расчет показателей экономической эффективности мероприятий маркетинга.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы

Отзывы о семинаре