Разработка рекламной стратегии и креатива, ориентированных на потребителя

Программа семинара

День 1.

Тема 1. Поиски затерянного потребительского инсайта и стратегия боя

1. Формулировка сквозной цели семинара – коммуникативная стратегия и/или креативная концепция для конкретного бренда (групповая дискуссия, определение понятий, целеполагание каждым участником семинара) – 1 час
   
   
2. Планирование, проведение (или заказ) и интерпретация данных исследований потребителей с целью получения потребительского инсайта (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация методик) – 4 часа
   • Инсайты и их место в маркетинге, позиционировании и разработке креатива. Инсайты, основанные на изучении продукта или бренда. Инсайты, основанные на изучении потребителя. Поверхностные инсайты, глубинные, ситуационные, экзистенциональные.
   • Обзор стандартных методов исследования и поверхностных инсайтов: фокус-группа, глубинное интервью, социологический опрос.
   • Нестандартные методы исследования и получения глубинного потребительского инсайта: проективные методики, ассоциативные, этнографические исследования.
   • Кейсы на примерах: ресторан, кондитерские изделия, ювелирный магазин
   • Работа по созданию программы получения потребительского инсайта на рынке собственных товаров или услуг
   • Применение методик и презентация их результатов
   
   
3. Разработка коммуникационной стратегии на основе инсайта
   • Построение карты восприятия бренда (тренинг)
   • Стратегии создания ассоциаций с важным атрибутом (лекция)
   • Стратегии завышения и занижения значимости атрибутов (лекция)
   • Рекламные кампании не брендов, но трендов (кейсы, примеры)

Тема 2. Составление и исполнение креативного брифа: подводные рифы и лоцманские карты

1. Составление креативного брифа с использованием потребительского инсайта (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация брифов) – 3 часа
   • Обзор основных способов составления креативного брифа с использованием потребительского инсайта: инсайт как средство обоснования выбранного позиционирования или креативной концепции; инсайт как основа для позиционирования и создания креативной концепции. Методика наративного написания брифа (истории вместо формулировок). Использование референсов.
   • Классификация мотивов и моделей потребителей в рекламе. Психографические модели потребителей: VALS, Censydiam Model
   • Кейсы на примерах: установщик пластиковых окон, Интернет-трейдер, образовательные услуги
   • Работа по написанию креативного брифа с использованием потребительского инсайта
   • Презентация

День 2.

2. Работа над брифом без потери потребительского инсайта (работа в группах над кейсами, презентация и разбор работ) – 2 часа
   • Распределение на группы и раздача кейса по интегрированным маркетинговым коммуникациям (на выбор: элитная недвижимость, рекламные услуги в зависимости от того, из каких специалистов состоит команда: стратеги или креаторы)
   • Презентация работ
   • Решение кейса
   • Примеры отклонения от потребительского инсайта в ходе творческого процесса: рекламный ролик мобильного телефона, партизанский маркетинг в продвижении бренда бытовой техники
   • Основные виды креативных приёмов обыгрывания глубинной мотивации потребителей: принижение значимости, побочный результат, передача инициативы, юмор.

Тема 3. Оценка креатива: ранен или убит

1. Контроль за исполнением брифа (обмен брифами, индивидуальная работа, презентация и оценка работ заказчиками) – 3 часа
   • Деловая игра, где каждый играет роль и заказчика, и исполнителя (при наличии смешанной группы, состоящей из креаторов и стратегов, обмен происходит между ними)
   • Презентация
   
   
2. Тестирование рекламных материалов на их соответствие коммуникативной стратегии (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация результатов) – 3 часа
   • Обзор стандартных методик тестирования креатива
   • Система тестирования креатива в зависимости от типа потребительского инсайта
   • Кейсы: ювелирный магазин, мобильный контент
   • Работа по созданию методики тестирования креатива на рынке собственных товаров или услуг
   • Презентация

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы