Категорийный менеджмент для производителя

С каждым годом выводить новые товары на рынки становится все сложнее. Конкуренция между производителями растет. Покупательная способность падает. А если исходить из того, что в России зарегистрировано более 4 млн артикулов, а в ассортиментной матрице даже самого большого магазина – не более 40 000 наименований товара, до покупателя доходит только один товар из ста.

Чтобы новый продукт «выстрелил», необходимо выполнить 3 обязательных условия:

1. Выпустить интересный продукт.
2. Сделать реализацию продукта выгодной для всех участников сбытовой цепочки в выбранных каналах сбыта.
3. Довести информацию о продукте до конечного потребителя и сделать так, чтобы он купил товар.

Вопросами вывода на рынок новых продуктов занимаются все:

• производитель – разрабатывая новые торговые марки;
• дистрибьютор – начиная закупки новых товаров или выбирая новые бренды;
• ритейлеры – отбирая товары для выставления на свои полки.

Большинство бизнес-тренеров очень интересно рассказывают, как выпустить отличный единичный продукт. Но продукт возникает не «на ровном месте», и его задача не только показать запланированный уровень продаж. Товар на каждом этапе своего движения решает задачи производителя, дистрибьютора, ритейлера. И решает не один, а в составе ассортиментного портфеля.

Речь на семинаре пойдет именно о том, как, понимая принципы формирования ассортимента на каждом этапе товародвижения и принципы категорийного менеджмента, производитель может эффективно развивать продажи и выводить на рынок новые интересные продукты.

Цель семинара

Участие в семинаре позволит тем, кто принимает решение об изменении ассортимента, повысить качество управления ассортиментным портфелем, избежать многих «стандартных» ошибок и в разы преумножить эффективность (отношение полученного результата к затратам времени и денег) вывода новых продуктов на рынок.

Семинар-практикум предназначен для владельцев производственных и дистрибьюторских компаний, коммерческих директоров, маркетологов, бренд-менеджеров, директоров по продажам, менеджеров, которые связаны с поставками продукции в розничные сети.

Участники семинара получат:

1. Базовые навыки для определения требований к новому товару – потенциальному лидеру продаж.
2. Навыки определения цены на новый товар.
3. Необходимый минимум знаний по категорийному менеджменту.
4. Навыки формирования сбалансированного ассортиментного портфеля.
5. Правила выбора канала сбыта и ценовую модель внутри товаропроводящей цепи.
6. Методику разработки промо-плана и оценки эффективности продвижения в условиях ограниченного бюджета.
7. Алгоритм мониторинга эффективности вывода товара на рынок.

Программа семинара

1. Основные этапы вывода нового товара на рынок

• Что и как надо исследовать для того, чтобы продукт «выстрелил». Основные этапы вывода товара на рынок.
• Анализ ожиданий потребителей. Определение требований к характеристикам продукта по методике КАНО.
• Формирование ценовой модели по методу Ван Вестендорпа (метод PSM).
• Оценка рисков при выводе нового товара:
  1. ошибки позиционирования;
  2. каннибализм;
  3. неготовность каналов сбыта.

Практикум: Формирование требований к характеристикам нового продукта по методу Кано.

2. Разработка ценовой политики в соответствии с существующей моделью сбыта

• Оценка существующей модели сбыта и выбор каналов для вывода нового продукта на рынок.
• Категорийный менеджмент для производителя. Что необходимо знать о методике формирования ассортимента в опте и рознице?
• Разработка сбалансированного ассортиментного портфеля. Ролевой и ценовой анализ. Синергический эффект портфеля.
• Определение стратегии вывода на рынок: ротация или расширение.

Практикум: Разработка модели вывода нового продукта в ассортимент канала сбыта.

3. Разработка программы выхода на рынок

• Постановка задач в разрезе портфель/товар. Что первично для производителя.
• Основные этапы вывода товара на рынок. Чем плох перемотивированный персонал?
• Варианты продвижения товара. Сравнительный анализ.
• Составление промо-плана с учетом фаз жизненного цикла и ролей товаров, входящих в ассортиментный портфель.
• Какие методы продвижения наиболее эффективны в условиях ограниченного бюджета и снижения спроса?

Практикум: Составление промо-плана и промо-бюджета при выводе товара на рынок.

4. Аудит эффективности вывода продукта

• Что и как надо контролировать при выводе нового продукта на рынок?
• Методы повышения эффективности портфеля. Что делать, если результат не оправдывает ожидания?

Практикум: Мониторинг результатов вывода товара на рынок.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы