Практический категорийный менеджмент для розницы

В основе семинара-практикума – десятилетний опыт автора в проведении переговоров, финансовом анализе и управлении ассортиментом в розничной торговле. Рассматривается алгоритм работы категорийного менеджера по формированию конкурентоспособного ассортимента и эффективному управлению им.

Особое внимание в программе уделено практическим рекомендациям, алгоритмам и математическим моделям. К участию приглашаются в первую очередь специалисты с опытом работы и навыками использования инструментов анализа и управления ассортиментом в рознице с помощью MS Excel.

Семинар-практикум по категорийному менеджменту построен на примерах, максимально приближенных к ситуациям, возникающим в деятельности розничных магазинов.

Так, вы узнаете, как корректировать стратегию позиционирования, управлять ассортиментом и формировать ценовую политику. В процессе обучения по категорийному менеджменту в рознице эксперт также расскажет, как оценивать результаты сотрудничества с контрагентом и вести переговоры, позволяющие добиться максимального финансового результата в течение всего срока действия контракта.

В качестве раздаточных материалов участники семинара получают шаблоны-«калькуляторы», позволяющие проводить маркетинговые исследования, разрабатывать стратегию компании, анализировать ассортимент и поставщиков.

Цель семинара

В результате семинара будут раскрыты темы, которые часто оказываются за рамками рассмотрения при управлении категорией:

• стратегия развития и позиционирование розничной сети;
• структура коммерческого отдела, система KPI, система мотивации категорийного менеджера и их соответствие стратегическим целям компании;
• подготовка данных для проведения маркетинговых исследований и анализа продаж;
• особенности управления ассортиментом и проведения переговоров с поставщиками с учетом 381 ФЗ и Кодекса добросовестных практик.

Целевая аудитория
Семинар-практикум предназначен, в первую очередь, для розничных сетей сегмента FMCG, также будет полезен для всех, кто имеет отношение к розничной торговле:

• Руководители сетей розничной торговли, коммерческие директора, категорийные менеджеры, закупщики;
• Сотрудники предприятий-производителей товаров, представленных в сетях розничной торговли;
• Менеджеры по работе с ключевой розницей в оптовых компаниях.

Форма проведения

В ходе семинара Вы:

• изучите практику применения методов анализа временных рядов, экономических показателей и планирования;
• под руководством тренера самостоятельно выполните в программе Microsoft Excel основные расчеты, необходимые для внедрения принципов категорийного менеджмента и подготовки к переговорам.

Программа семинара

ДЕНЬ 1.

1. Категорийный менеджмент 2014. Изменение приоритетов
   • Ситуация на рынке розничной торговли в 2014 году;
   • Особенности категорийного менеджмента (КМ) в условиях стагнации рынка и усиления конкуренции;
   • Ожидания от внедрения КМ и причины, по которым результат не всегда соответствует ожиданиям;
   • Примеры успешного внедрения КМ.

   Практический пример. Разработка алгоритма внедрения КМ в деятельность мультиформатной сети продовольственных супермаркетов.



2. Разработка стратегии развития сети
   • Обзор основных методов маркетинговых исследований;
   • Оценка маркетинговой информации по критериям оперативность, достоверность, стоимость сбора;
   • Положение сети на рынке и варианты рыночной стратегии;
   • Анализ рыночной ситуации:
     • Оценка эффективности деятельности розничной сети с помощью метода DEA;
     • Использование SWOT анализа для разработки стратегии развития компании и оценки ее эффективности.
   • Позиционирование как эффективный инструмент реализации стратегии;
   • Корректировка стратегии позиционирования и управления ассортиментом.

   Практический пример. Выбор стратегии развития розничной сети и разработка плана мероприятий по ее реализации.



3. Организация коммерческого отдела розничной сети
   • Варианты построения организационной структуры коммерческого отдела розничной сети;
   • Формирование штата коммерческого отдела в соответствии со стратегическими целями компании;
   • Система мотивации категорийного менеджера.

   Практический пример. Оценка влияния параметров, положенных в основу системы мотивации менеджера на эффективность внедрения категорийного менеджмента.



4. Корректировка ассортиментной матрицы в соответствии с требованиями категорийного менеджмента
   • Анализ ассортиментного классификатора. Выявление ошибок в построении классификатора;
   • Корректировка классификатора с учетом задач категорийного менеджмента и изменением стратегии позиционирования;
   • Формат магазина. Распределение магазинов мультиформатной розничной сети по форматам;
   • Формирование ассортиментных матриц по форматам.

   Практический пример. Распределение торговых точек по форматам.
   Практическое занятие. Формирование ассортиментной матрицы категории по форматам.



5. Разработка стратегии управления ассортиментом по категориям:
   • Роли категорий;
   • Формирование стратегии развития категории;
   • Выбор метода ценообразования и формирование ценовой политики (в том числе с учетом влияния государства на регулирование цены);

   Практический пример. Разработка стратегии развития отдельной категории в рамках сети супермаркетов.



6. Разработка тактики управления товарной категорией
   • Процедуры принятия решения о вводе и выводе товара;
   • Анализ стадии жизненного цикла товара;
   • Оценка эффективности различных видов промо-активностей в зависимости от формата магазина, назначения категории и фазы жизненного цикла акционного товара.
   Практическое занятие. Разработка плана мероприятий по продвижению товара на региональном рынке.




ДЕНЬ 2.

7. Оперативное управление категорией
   • Система KPI для оценки эффективности продаж;
   • Практическое использование основных методов оперативного исследования ассортимента. Анализ их информативности и вариантов интерпретации результатов на практике. Почему не работает ряд известных методов анализа;
   • Приведение методов исследования ассортимента в соответствие с системой KPI;
   • Использование математических моделей для оценки эффективности принятых управленческих решений.

   Практический пример. Разработка структуры и периодичности проведения исследования ассортимента категорийным менеджером.

   Практическое занятие. Оценка эффективности принимаемого решения по корректировке ассортиментной матрицы с использованием математической модели.



8. Оценка поставщиков, производителей и контрактов
   • Оценка результатов сотрудничества с контрагентом, в том числе условий, напрямую не относящихся к договору поставки;
   • Разница в алгоритме оценки экономических результатов сотрудничества с поставщиком, производителем и владельцем бренда;
   • Ранжирование контрагентов и постановка целей переговорной кампании.

   Практический пример.Оценка и ранжирование контрагентов, сотрудничающих с сетью супермаркетов по определенной категории товаров и постановка целей переговорной кампании.



9. Практическое проведение переговоров
   • Выбор стратегии и тактики переговоров в зависимости от целей переговорной кампании;
   • Достоинства и недостатки различных методов ведения переговоров в зависимости от целей переговоров и рыночной силы сторон;
   • Некоторые распространенные ошибки, возникающие при неправильной оценке позиций сторон переговоров;
   • Авторские алгоритмы ведения переговоров, позволяющие добиться максимального финансового результата в течение всего срока действия контракта;
   • Особенности проведения переговоров с учетом требований ФЗ 381 от 28.12.2009 г.

   Практический пример. Выбор стратегии и тактики ведения переговоров с поставщиком розничной сети.

   Практическое занятие. Командная игра. Полный цикл проведения переговоров между контрагентом и сетью. Контрагент (поставщик, производитель, бренд-менеджер) будет выбран непосредственно на семинаре, что внесет свои особенности в подготовку и проведение переговоров.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы