• Главная
•  > 
• О компании
•  > 
• Пресса о нас
•  > 
• Как супермаркеты выманивают деньги из нашего кошелька (Газета «Комсомольская правда»)

Как супермаркеты выманивают деньги из нашего кошелька (Газета «Комсомольская правда»)

Помните, как на прошлой неделе по пути с работы вы заскочили в гастроном, чтобы купить батон хлеба, молоко и бутылку подсолнечного масла? И чем это закончилось - тоже помните? Ну да - вы покидали магазин с четырьмя пакетами и битком набитой сумкой. И не только вы.

Наблюдая за тем, как стремительно пустеют полки, директор потирал руки и постепенно переставал жалеть о том, что вывалил немалые деньги на оплату услуг мерчендайзера.

Ведь это именно он - мерчендайзер (от английского "покупать") - сумел так оформить торговый зал и расставить на полках товары, чтобы покупатель на время забыл, что до зарплаты еще неделя, а в кошельке у него всего четыре тысячи рублей.

Сегодня мы попытаемся разобраться, что же заставляет нас выворачивать карманы? "Сдать своих" (не понимая, зачем он это делает) согласился мерчендайзер Леонид ИВАНОВ.

Сегодня покупатель выбирает не товар, а магазин

- Наши бизнесмены все делают по наитию, - говорит Леонид Анатольевич. - И магазины открывают - тоже. Открыл ларек, и ты король - сиди и жди посетителей. Сегодня в Москве можно заглянуть в один магазин, чтобы понять, что продают в остальных. Товары везде одни. Только цены разные, и зависят они от жадности директора. Но в последние пару лет хозяева торговых точек стали осознавать, что у покупателя есть выбор. А самые продвинутые владельцы магазинов поняли, что покупатель уже готов доплачивать за атмосферу магазина и качество обслуживания.

Сейчас у нас все продается так хаотично, что любые профессиональные подвижки очень быстро принесут конкретный результат. Если хозяин магазина не будет упираться, то за 3 - 4 недели товарооборот можно увеличить на 30 - 40 процентов. Иногда даже вдвое.

Пять китов торговли

Чаще всего мы не можем объяснить, почему мы выбираем тот или иной магазин. Это происходит подсознательно, а попытки что-либо обосновать сводятся к словам "нравится" и "не нравится". Тем не менее все просто. Для того чтобы первый визит покупателя не оказался последним, магазину надо придерживаться пяти нижеперечисленных правил. Если вы задумались, посещать ли в дальнейшем это заведение, посмотрите - соблюдаются ли они.

Качество обслуживания

Давно замечено, что у улыбчивого и вежливого продавца товар расходится лучше. Но все те же особенности национальной торговли показывают: чем бойче идет торговля, тем мрачнее продавцы.

Свет

Человек с древнейших времен боится темноты. Темнота - это опасность. А опасный магазин - это нонсенс.

Цвет

Твердых установок тут нет. Разве что стены торгового зала не должны быть темными. Даже в маленьком зале яркие светлые краски создают иллюзию простора.

Запах

Тут все понятно - в магазине не должно пахнуть кошками. И вообще резких запахов быть не должно.

Звук

Самое распространенное явление: в крупных гастрономах из года в год играет одна и та же кассета. Музыка на ней обычно плохая. А еще - шумы с улицы (отбойный молоток, механизм для забивания свай и просто гудящие машины), матерящиеся грузчики, противный голос из громкоговорителя, призывающий срочно купить новые прокладки...

СОВЕТЫ ПОКУПАТЕЛЮ

Шоппинг - это болезнь

И переболеть ею надо с наименьшими потерями

Постарайтесь сознательно держать себя в руках.

Человек постоянно ведет внутреннюю борьбу между сознанием и эмоциями. В каждом из нас до сих пор живет обезьянка, которая уверена: чем больше вещей она наберет и расставит вокруг себя, тем больше будет защищена.

Ходите в гастроном сытым.

И в ресторан - тоже.

Помните - продавец пытается выставить на хорошее место не столько хороший, сколько хорошо рекламируемый товар.

Хорошее место - это место на прилавке на уровне ваших глаз. Посмотрите, что лежит выше или ниже (лучше - ниже). Обычно туда складывают товар сходный по качеству, но процентов на 15 - 30 дешевле. Так что изучайте ассортимент и не ленитесь читать надписи на упаковках.

Время от времени меняйте "свой" магазин.

Если вы чувствуете, что вам в магазине комфортно, будьте уверены - это же чувствуют сотни других посетителей. Но нет в природе бизнесменов, снижающих цены на и так хорошо продающиеся товары. Чаще всего - повышают. Кроме того, у русского бизнеса есть забавная особенность - чем больше в магазин ходит клиентов, тем хуже там становится обслуживание.

Остановитесь недалеко от касс и внимательно изучите содержимое своей корзины или тележки.

Наверняка вы найдете несколько предметов, которые можно оставить в магазине. Для этого даже не надо бегать и расставлять все по местам - в магазинах для этого есть специально обученные люди.

ИЗ ДОСЬЕ "КП"

Леонид ИВАНОВ - управленческий и маркетинговый консультант, преподаватель. Заведующий кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации. Практической рекламой занимается с 1987 года, а практическим маркетингом - с 1993 года. Реализовал более 30 успешных маркетинговых проектов. Автор учебника для менеджеров по продажам "Как преуспеть в делах".

Для чего нужен мерчендайзинг

Любой торговец скажет вам, что мерчендайзинг необходим для удобства покупателей. Это так.

Надо только не забывать, что удобство покупателя - это прибыль магазина. Таким образом, у этой диковинной для нас науки три задачи:

• показать товар;
  
• повлиять на его выбор;
  
• заставить купить как можно больше.

Схема типичного торгового зала

1. На выходе, в зоне видимости кассирш и охраны, чаще всего кладут товар подороже в зависимости от той же жадности хозяина. Часто - в застекленных шкафчиках. Многие владельцы магазинов выставляют здесь алкогольные напитки. Они думают, что пришедший за водкой человек, пройдя весь торговый зал, обязательно купит что-нибудь еще. Психологи говорят,что это не работает: в этом случае покупатель идентифицирует товар всего по двум параметрам - водка и не водка. Вся "не водка" просто отсеивается на уровне подсознания.

2. Вторая "горячая зона". Она может быть организована где угодно. Главное - аккуратно направить туда покупателя. Но чаще всего о том, где будет эта зона, спрашивают у уборщицы. Она и рассказывает, в каких местах в конце рабочего дня больше всего натоптано.

3. Стеллажи, конечно же, размещаются торцом к кассе. На них - бакалея, всякая химия, кондитерские изделия... Словом, товары, которые покупатель все равно купит, ибо стиральные порошки, мыло и приправы обычно заканчиваются, а жить без них трудно.

4. Человек так устроен, что, в большинстве случаев, входя в помещение, он идет направо. Но правая нога делает шаг длиннее, поэтому забирать он будет левее. Словом, он неминуемо придет в эту точку магазина, которая называется "теплой зоной". Будет ли он тут что-либо покупать - его проблемы. Поэтому сюда кладут товары, которые покупаются не каждый день, но регулярно.

5. Вход в торговый зал обычно справа. Все равно человек будет двигаться справа налево.

6. В лотках около касс продаются товары "спонтанного спроса". Пока человек стоит в очереди, он непременно что-нибудь с них возьмет. Цены копеечные, обороты - миллионные.

7. То, что бросилось в глаза, как только вы вошли в торговый зал, называется "горячей зоной". Именно сюда выкладывают товары повышенного спроса, чтобы они лучше расходились. В районах победнее - это хлеб, молоко и водка; побогаче - фрукты и свежевыжатые соки.

8. "Холодная зона". Сюда покупателя заманить очень трудно. Поэтому сюда либо просто ставят тележки, либо усаживают консультантов, либо просто делают горку с водопадом.

9. Прилавок с продавцом. Замечено, что с них товар продается хуже, даже если стоит он дешевле, чем на "открытых". Это потому, что действует правило торговли "потроганное - наполовину купленное".

ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ЦИФРЫ

20% покупателей дают 80% объема продаж (закон Паретто).
80% американцев уходят из магазина без покупок.
В среднем 1 неудовлетворенный покупатель лишает магазин 5 потенциальных клиентов. Сильно неудовлетворенный отвадит от магазина 22 человека.

КТО ЧТО ПОКУПАЕТ

ЖЕНЩИНЫ

Они совершают больше всех покупок в разных товарных группах (в среднем в 200 различных товарных группах за год). Чаще всего это товары повседневного пользования.

ПЕНСИОНЕРЫ

Чаще всего поддаются манипуляциям на уровне медикаментов. В остальном они мерчендайзерам не особо интересны.

МУЖЧИНЫ

Рентабельнее всего им предлагать сигареты, алкоголь, бытовую технику и автомобили.

ДЕТИ-ПОДРОСТКИ

Одежда, напитки, жвачка. Им всегда все хочется попробовать, поэтому увлечения их стихийны и постоянно меняются.

Сергей ЧЕРНЫХ
"Комсомольская правда", 27 сентября 2004 г.

Назад к архиву