Музыка в торговом зале (Журнал "МаркетингPRO")

Индивидуальность торговой точки самым серьезным образом влияет на посещаемость, а значит - и на оборот любого супермаркета. Вероятность повторной покупки возрастает не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином и ему больше некуда пойти, но и, например, по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам, является музыка. Но не любая, а только правильно подобранная, только она сможет сделать ваш магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов.

К сожалению, пока процесс отбора музыкальных композиций для мест продаж и оказания услуг происходит, как правило, стихийно и довольно беспорядочно. Но воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно для осознанного достижения полезного результата, и тогда транслируемые произведения можно именовать функциональной музыкой. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. Это уже немаловажно, ведь сохранить старого клиента - в десять раз дешевле, чем привлечь нового.

В период насыщения рынка, усиления конкуренции, выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца, притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

Угадай мелодию

Музыка сейчас звучит почти в каждом торговом зале, но, к сожалению, ей все еще не придается должного значения. Часто можно наблюдать следующую картину: менеджер на видавшем виды магнитофоне ловит свою любимую радиоволну (которая к тому же оказывается заполнена рекламой конкурирующей фирмы), не обращая особого внимания на расхождение своих изощренных (или не очень) музыкальных пристрастий со вкусами пришедшего в магазин за покупками человека.

Однако правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала: создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности.

Выбор. На перепутье

"Ни одно пространство не должно оставаться незаполненным, все должно работать". Примерно так может звучать лозунг западноевропейских и американских ритейлеров.

На Западе в данный момент утвердились два основных варианта выстраивания политики в области заполнения аудиопространства торговых площадей. Выбор одного из них зависит от специфики ассортимента, подлежащего реализации.
Монобрендовые магазины обычно стремятся создать сверхнасыщенную атмосферу внутри своих торговых помещений и даже специально проектируют так называемые флагманские магазины. Подобные проекты призваны даже не столько продавать товары, сколько давать посетителям всю гамму ощущений, связанных с брендом. Абсолютно все компоненты - дизайн, звук и освещение - раскрывают перед посетителем различные грани бренда и стиль жизни людей, включенных в "семью" бренда. Таким образом достигается кумулятивный эффект совместного действия нескольких факторов, который по результату превосходит сумму действия каждого из них в отдельности.

Описанная выше формула является относительно новой даже на западноевропейском рынке. Среди брендов, которые давно и успешно используют функциональное звуковое оформление, можно отметить такие, как Ann Taylor, Banana Republic, Levi's, Hugo Boss. Флагманский магазин, призванный сконцентрировать всю идейную и эмоциональную силу бренда, не мог родиться без идеи функциональной музыки.

Например, ассортимент во флагманских магазинах Nike разбит по тематическим павильонам, в которых раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта, будь то стук баскетбольных мячей или удары теннисных ракеток и даже плеск воды в бассейне. Все работает на то, чтобы передать атмосферу больших спортивных состязаний. И всегда на помощь приходит звук, оставляя посетителю массу впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

Монобрендовые магазины стараются создать ориентир для покупателя с помощью концентрированной атмосферы своего бренда, показать мир людей, выбирающих такую товарную марку. В таком случае не обойтись без фирменного аудиостиля. Он, как и любой уникальный продукт, создается специально для компании или бренда, всегда ассоциируется с брендом и работает так же, как хорошо узнаваемый логотип. Эта же музыка обычно сопровождает видеоряд в рекламных кампаниях.

Владельцы и менеджеры мультибрендовых магазинов могут использовать схожие методы привлечения покупателей. Самый простой путь - это эксплуатация аудиопространства, так как визуальное пространство забито торговыми марками конкурирующих брендов, среди которых мелькает атрибутика конкретного магазина. Поэтому покупателю легко забыть, какой именно магазин он посещал, зато забыть впечатление от правильно подобранной музыки так просто не получится, человек волей-неволей запомнит, в каком магазине прозвучала фирменная мелодия или приятная душевная музыка.

Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов - организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления также появился не на пустом месте, существует множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже пришел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.

Согласно данным недавнего исследования, проведенного американской компанией Arbitron Inc., больше половины покупателей запоминают звучащие в торговом зале рекламные сообщения. Это же исследование показало, что 46% покупателей смогли вспомнить, что слышали радиовещание во время последнего посещения розничных или мелкооптовых магазинов. И более чем 57% покупателей полагают, что аудиотрансляция в торговом зале - это допустимая форма рекламы.

Наиболее удивительным оказалось то, что более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить.

"Таким образом, аудиотрансляции в магазинах розничных продаж можно считать эффективным рекламным носителем с высокой нормой отзыва и возможностью влиять на решение потребителя о покупке непосредственно во время посещения магазина, - резюмировал один из аналитиков Arbitron Inc., - потребители покупают больше в магазине со звуковым рекламированием".

Эффективные решения

Если флагманский магазин производителя в идеале должен быть ориентирован на индивидуальность, а его основной задачей является продвижение бренда на рынке, то магазин розничной сети (или единичный мультибрендовой магазин) должен ориентироваться на сам процесс продажи, на образ потребления.

Но эти два подхода могут быть совмещены вполне удачно. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту. "Однако полноценные, специально составленные программы функциональной музыки, - замечает главный специалист по функциональной музыке Центра аудиобрендинга, психолог Максим Леви, - для России большая редкость, вместо грамотных расчетов зачастую идет ориентация на вкус руководителя или популярную радиостанцию".

В целом, следует понимать, что конечный результат внедрения функциональной музыки, который может быть сформулирован как "увеличение сбыта", достигается не напрямую, а опосредованно - через улучшение коммуникаций с потребителем, формирование клубов лояльности, то есть главная цель музыкального оформления магазина - коммуникативная.

В заключение отметим, что музыка зачастую не столько действует сама по себе, сколько служит психологическим "катализатором" для других средств воздействия на потребителя - ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов.